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Ihren Kunden auch zu Hause die bestmögliche Beratung bieten!

Klingt gut, doch was ist Guided Selling?

Bei Guided Selling handelt es sich um eine softwaregestützte Beratungsfunktion. Hierbei hat der Kunde die Möglichkeit mit einem virtuellen Berater zu interagieren. Der virtuelle Berater stellt hierbei dem Kunden passende Fragen zu den verschiedenen Produkteigenschaften des gewünschten Produkts. Durch die Antworten des Kunden, kann der virtuelle Berater passende Produktvorschläge anhand der vorhandenen Datenbasis unterbreiten. Guided Selling kann insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten wie im Bereich der Technologie (z.B. Notebooks, Drucker etc.) oder im Bereich der Kosmetik (z.B. Haar-und Hautpflege), verwendet werden.

Klingt spannend, doch worin liegt der Unterschied zu herkömmlichen Filter und Produktkonfiguratoren?

Guided Selling bietet im Gegensatz zu Filterfunktionen die Möglichkeit den Kunden zur richtigen Produktauswahl zu führen. Um eine Filterfunktion anwenden zu können, muss der Kunde wissen nach was genau er sucht. Demnach muss er sich mit den spezifischen Produkteigenschaften wie z.B. Größe, Material und Leistung auskennen. Im Rahmen des Guided Selling kann der virtuelle Berater jedoch den Anwendungszweck des Produktes, sowie die Vorlieben des Kunden erfragen und somit dem Kunden bei der Einschränkung des Sortiments unterstützen.

Vorsicht, Guided Selling ist hierbei nicht mit einer Produktkonfiguration zu verwechseln. Bei der Produktkonfiguration steht die Produktindividualisierung im Vordergrund. Der Kunde kann sich hierbei sein Produkt individuell zusammenstellen. Guided Selling dagegen, hilft dem Kunden das gewünschte Produkt überhaupt erstmal zu finden. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Produktauswahl in Form eines Online-Beratungsprozesses.

Sebastian Russ - Produktmanager Onsite-Search bei Tudock

Gerade im B2B-Shop, wo häufig komplexe Produkte angeboten werden, stellt Guided Selling eine zusätzliche Hilfe für den Einkäufer dar.

Sebastian Russ, On-Site-Search Experte bei Tudock

Ich verstehe, Guided Selling bietet also einige Vorteile für Konsumenten. Doch welchen Vorteil bietet es mir als Onlineshop-Betreiber?

Guided Selling schafft die Möglichkeit den Kunden bei der Stöber-und Orientierungsphase zu unterstützen. Der virtuelle Berater kann hierbei den Entscheidungsprozess des Kunden vereinfachen, sowie beschleunigen. Der Kunde ist somit nicht mehr von dem umfassenden Sortiment des Onlineshops überfordert, sondern hat direkt die passenden Produkte im Überblick. Guided Selling kann somit das Einkaufserlebnis aufgrund der einfachen Bedienung, der Interaktivität sowie der visuell-auditiven Unterstützung, des virtuellen Beraters, verbessern. Gleichzeitig ist Guided Selling sehr gut zur Anwendung auf Mobilgeräten und im Rahmen des Voice Commerce geeignet. All dies führt zu einem insgesamt positiven Einkaufserlebnis welches der Kundenbindung dient, die Empfehlungsbereitschaft steigert sowie der Umsatzgenerierung zugutekommt.

Weitere Vorteile von Guided Selling auf einem Blick:

  • Guided Selling beugt Unsicherheiten bezüglich der Kaufentscheidung vor und kann somit Kaufabbrüche reduzieren.
  • Die größere Zufriedenheit mit dem Produkt mindert die Retourenquote.
  • Ebenso reduziert sich der Serviceaufwand durch den geringeren Bedarf einer persönlichen Beratung.
  • Guided Selling bietet gute Möglichkeiten zum Up-Selling, indem Produkte empfohlen werden, welche die Anforderungen des Kunden übertreffen oder eine bessere Qualität aufweisen.
  • Anhand der favorisierten Antworten des Kunden im Guided Selling Dialog können Sie ableiten, welche Produkteigenschaften kaufentscheidend sind. Punktuell gehäuft auftretende Kaufabbrüche deuten auf Sortimentslücken beziehungsweise einen Bedarf des Kunden hin, welcher durch die empfohlenen Produkte nicht gedeckt wird.
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Ich verstehe, auch als Onlineshop-Betreiber bietet Guided Selling einige Vorteile. Doch wie integriere ich Guided Selling nun in meinem Onlineshop?

Es gibt verschiedene Anbieter wie FACT-Finder oder Zoovu, welche Unterstützung zur Etablierung eines virtuellen Beraters anbieten. Hierbei hat der Onlineshop-Betreiber die Möglichkeit die verschiedenen Dialoge individuell zu gestalten. Er kann sich demnach die verschiedenen Fragen und Antwortmöglichkeiten für die jeweiligen Produktfeatures überlegen und somit den Kunden zu seinem Wunschprodukt führen. Zoovu hat sich im Gegensatz zu FACT-Finder komplett auf Guided Selling spezialisiert. Sie bieten eine intuitive Benutzeroberfläche womit sich ein virtueller Berater schnell erstellen und konfigurieren lässt. Dies wird anhand einer grafischen Veranschaulichung des Dialogs unterstützt. Außerdem müssen sich Onlineshop-Betreiber nicht jeden Schritt innerhalb des Dialogs eigenständig überlegen. Es werden von Zoovu conversion-optimierte Berater-Templates zur Verfügung gestellt, welche aufgrund der Analyse von Millionen Konversationen, bereitgestellt werden. Somit wird den Onlineshop-Betreibern gezeigt, wie sie bestmöglich verkaufen können. Zudem reichert Zoovu die Produktdaten automatisch an und übersetzt technische Eigenschaften in eine bedürfnisorientierte Sprache. Hierfür muss der Klassifizierungs-Algorithmus einmalig trainiert werden. Demnach kann Zoovu als vielversprechendes Tool zu Etablierung eines Guided Selling Prozesses angesehen werden.

Zusammenfassend kann Guided Selling für Hersteller und Händler ein hilfreiches Feature sein, um die Kundenzufriedenheit sowie den Umsatz zu steigern und gleichzeitig die Vertriebsmitarbeiter zu entlasten. Hierbei muss Guided Selling nicht ausschließlich im Onlinehandel eingesetzt werden, sondern kann auch bei Terminals im stationären Handel, sowie auf Content-Plattformen (beispielsweise ein Berater für Berufskleidung in einem Online-Fachmagazin) verwendet werden.

Wie sich die Vorteile von Guided Selling auch im B2B-Umfeld nutzen lassen, erklärt das von FACT-Finder und Tudock gemeinsam herausgegebene Whitepaper „Guided Selling als Umsatzhebel im B2B-Shop“. Neben einer Kurzanleitung für die Erstellung von Guided Selling-Kampagnen mit FACT-Finder enthält das Whitepaper auch allgemeine Tipps zur Online-Beratungsfunktion.

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3 Faktoren bestimmen die Suchergebnisqualität

Drei Faktoren sind entscheidend für gute Suchergebnisse

Es gibt meiner Meinung nach drei Faktoren, um mit der Produktsuche gute Suchergebnisse zu erzeugen:

  • Produktdaten
  • Suchtechnologie
  • Konfiguration der Technologie

Nur die gelungene Kombination dieser drei Faktoren führt zu qualitativ hochwertigen Suchergebnissen.

Shopbetreiber können die perfekte Suchtechnologie verwenden – wenn sie schlecht konfiguriert ist, werden die Ergebnisse nicht gut sein. Hat man perfekte Daten, aber nutzt nur einen minderwertigen Suchanbieter, wird man ebenfalls keine guten Treffer erhalten. Und aus schlechten Daten kann eine gut konfigurierte, intelligente Shopsuche zwar noch erträgliche Ergebnisse ziehen, aber wirklich glücklich werden damit weder Shopbetreiber noch Kunde.

Wenn ich mir schlechte Suchergebnisse genauer ansehe und die zugrundeliegenden Probleme analysiere, kann ich alle Probleme auf einen dieser drei Faktoren zurückführen.

Welche Bedeutung haben die drei Faktoren für die Produktsuche im Einzelnen?

1. Produktdaten

Mangelhafte Produktdaten sind eine häufige Ursache schlechter Ergebnisse. Plump gesagt gilt die Regel „Shit in, shit out“. Wenn man qualitativ schlechte Daten in die Suche pumpt, wird kein Gold dabei herauskommen. Es gibt aus Suche-Sicht gewisse Mindestanforderungen an die Daten, um eine zufriedenstellende Qualität zu gewährleisten. Zum Beispiel:

  • Konsistenz
    Die Suche arbeitet mit globalen Regeln. Je uneinheitlicher die Daten, desto schwieriger wird es für solche Regeln zu funktionieren. Das reicht von der Datentaxonomie über die Produktbezeichnungen bis zu Filterwerten. Nenne ich z.B. meine Produkte mal „Chinohose“ und mal nur „Chino“ mache ich es der Suche schwer, beide Produkte zu finden. Und vielleicht habe ich sogar Chinohosen, die nur „Hose“ heißen.
  • Abdeckung
    Viele Suchen bewerten die Relevanz von Produkten danach, wie häufig der gesuchte Begriff in den Artikeldaten vorkommt. Ein stark schwankender Informationsgehalt der Artikeldaten bei den verschiedenen Produkten kompliziert diese Bewertung. Haben nur 70% der Jacken in einem Shop im Datenfeld Warengruppe auch den Wert Jacken stehen und bei den restlichen 30% steht dort Oberbekleidung, wird es schwer die Relevanz sauber zu berechnen.
  • Richtigkeit
    Die Artikelerrichtung kommt selten ganz ohne manuelle Prozesse aus. Und manuelle Prozesse sind fehleranfällig. Rechtschreibfehler in der Produktbezeichnung können dazu führen, dass das Produkt nicht gefunden wird oder schlechter rankt. Ein falscher Wert in einem Datenfeld (z.B. Pullover mit der Warengruppe Rock) lässt das Produkt im falschen Suchergebnis auftauchen. Dies sind nur zwei Beispiele für Fehler in den Daten.

„Schlechte Produktdaten“ bedeutet hier natürlich in erster Linie „für die Suche schlecht“. Natürlich können Shopbetreiber die Produktdaten nicht ausschließlich auf die Suche optimieren, denn die Suchergebnisqualität ist nur eine Anforderung unter vielen. So haben beispielsweise die verschiedenen Endkanäle (stationär, Katalog), SEO, Marketing und der Endkunde auch Anforderungen an die Daten, die ich als Shopbetreiber nicht vernachlässigen darf. Es gilt, einen guten Mittelweg zu finden – in der Praxis wird die interne Suche hierbei leider oft vernachlässigt oder ganz vergessen.

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2. Technologie

Die Technologie ist das Kernelement der Suche. Eine der Aufgaben der Suchtechnologie ist es, auch schlechtere Daten so zu verarbeiten, dass gute Ergebnisse geliefert werden (natürlich gibt es Grenzen).

Hat man trotz guter Daten häufig schlechte Ergebnisse, kann die Ursache hierfür bei der Technologie liegen. Habe ich wiederkehrende Probleme identifiziert (z.B. nicht relevante Treffer auf den ersten Positionen des Ergebnisses) und der Suchanbieter kann keine Lösung liefern, ist es Zeit, über einen alternativen Suchanbieter nachzudenken. Die verschiedenen Anbieter auf dem Markt haben alle ihre Stärken und Schwächen. Generell rate ich dazu, die eigenen Erwartungen an die Produktsuche immer mit den Leistungen des Anbieters abzugleichen. Die Entscheidung für oder gegen einen Suchanbieter ist oft Geschmackssache – je nachdem was mir als Shopbetreiber besonders wichtig ist an einer Produktsuche. Leider ist das ein Schritt, den viele nicht tun: Sich über die eigenen Anforderungen an eine Produktsuche im Klaren werden.

Tudock Search Ontologie

3. Konfiguration

Die Konfiguration hängt stark von der Technologie ab. Es gibt Anbieter, die kaum Einstellungen ermöglichen und andere, bei denen man tief in die Suchlogik eingreifen kann. Voraussetzung ist natürlich, dass ich ein Verständnis dafür habe, wie die Suche funktioniert. Die anwendungsspezifische Konfiguration ist im Vergleich zu den beiden anderen Punkten der am schnellsten und günstigsten zu optimierende Faktor: Ich muss mich nur prinzipiell mit der Funktionsweise meiner Produktsuche beschäftigen und mit den Suchergebnissen selbst.

Die Konfiguration ist ein fortlaufender, iterativer Prozess. Denn im Aufgabengebiet Shopsuche hat man es mit sich ständig ändernden Suchanfragen und Sortimenten zu tun: Ich werde immer wieder suboptimale Ergebnisse finden und dann an der Konfiguration schrauben. Dadurch lassen sich viele kleinere Probleme zügig lösen. Wichtig ist, dass ich mir als Shopbetreiber über eines im Klaren bin: Es wird kaum passieren, dass ich mich zurücklehnen kann und sage: „Fertig, die Suche ist perfekt eingestellt.“

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Wie Sie die Schwachstellen Ihrer Onsite-Search erkennen

Sebastian Russ - Produktmanager Onsite-Search bei Tudock

Zur Person

Sebastian Russ ist Produktmanager bei Tudock und beschäftigt sich intensiv mit den Themen Suche und Navigation in Onlineshops. Er verfügt über fundierte Kenntnisse verschiedener Suchtechnologien und analysiert die Suchkonfiguration und die Produktdaten im Zusammenspiel mit dem Suchverhalten. Dabei berät er Händler und Hersteller immer mit dem Ziel, das Einkaufserlebnis für den Kunden zu verbessern und entsprechende KPIs zu bestimmen, die den Erfolg messbar machen.

Hallo Sebastian. Kunden kommen zu Euch, wenn sie ihre interne Shopsuche optimieren lassen wollen. Doch wie erkennt der Shopbesitzer überhaupt, dass seine Produktsuche eine Überarbeitung nötig hat. Wie findet er die Schwachstellen der internen Suche seines Online-Shops?

Oft genügt es schon, sich erstmal in die Lage des Kunden zu versetzen. Ich nehme jetzt mal an, dass jeder der im E-Commerce arbeitet, auch selbst gelegentlich online einkauft oder zumindest nach Produkten oder Informationen sucht. Für die Onsite-Search ganz wichtig sind die KPIs. Das geht dann aber schon einen Schritt weiter.

Ich möchte kurz nachhaken, Du sagtest gerade Onsite-Search. Damit meinst Du die interne Suchfunktion, richtig?

Ja, genau. Onsite-Search umfasst alles, was mit der Suche nach Produkten zu tun hat. Streng genommen das Suchfeld, den Suggest, also die Vorschlagsfunktion einer Suche, und die Suchergebnisseiten mit den Filteroptionen, die Sortierung der Darstellung der Produkte etc. In der Praxis geht es dann über das Thema Ranking und Filter hinaus auch um die Kategorieseiten.

Danke für die Erläuterung! Zurück zu den angesprochenen KPIs. Was versteht man darunter und welche Rolle spielen diese beim Thema Suche?

KPIs bzw. Key Perfomance Indicators sind Leistungskennzahlen. Diese machen sichtbar, ob ob Maßnahmen ihren Zweck erfüllen und in welchem Umfang vorgegebene Ziele erreicht werden. Bei der Suche sehen wir uns da zum Beispiel die Conversion Rate an. Weitere wichtige Kennzahlen sind aber auch die Null-Treffer- oder die Ausstiegsquote sowie der Wert eines Such-Visits. Wobei man als Shopbetreiber hier vor dem Problem steht, keine vergleichbaren Zahlen der Mitbewerber zu haben. Das heißt, es ist schwer, aus einer isolierten KPI eine Aussage zur Qualität der Suche zu machen. Am besten ist daher ein systematischer Benchmark mit Mitbewerbern. Da macht es dann Sinn, uns als Experten dazu zu holen, um den Status Quo aus einer breiteren Marktübersicht zu bewerten.

Tudock-Such-Interview-KPI

Klingt alles sehr aufwändig. Reicht Google als Suchfunktion nicht völlig aus?

Nein. Google oder andere Suchmaschinen sind zwar die erste Anlaufstelle für den Kunden und führen ihn in den Online-Shop. Dann kommt jedoch die interne Suche ins Spiel.

Inwiefern?

Der Kunde beginnt jetzt, das Angebot zu entdecken, vielleicht auch gezielt nach anderen Produkten zu suchen, die ihm gerade spontan einfallen. Oder er hat Fragen zum Serviceangebot oder möchte sein Produkt mit anderen vergleichen. All das wird mit einer guten Suchfunktion erleichtert.

Und was zeichnet eine gute Suchfunktion aus?

Die interne Suchfunktion muss den Kunden schon bei der Formulierung der Suchbegriffe über Vorschläge unterstützen. Gerade mobil ist das enorm wichtig. Im nächsten Schritt müssen die Ergebnisse möglichst präzise und trotzdem tolerant zum Beispiel gegenüber Tippfehlern ausgespielt werden. Relevant werden ab dann auch die Darstellung der Suchergebnisse, diverse Sortieroptionen und Facetten zum Filtern. Aus technischer Sicht ist die Performance extrem wichtig. Unnötig lange Anwortzeiten der Suchvorschläge, Suchergebnisse oder nach dem Setzen eines Filters wirken sich negativ auf die Conversion Rate aus.

Warum ist das alles für den Kunden wichtig?

All das hilft ihm, die Suchergebnisse zu erkunden und weiter einzuschränken. So findet er schneller das Produkt, das er haben möchte.
Kunden, die die Suche nutzen, erwarten heute eine hohe Qualität der Suchergebnisse. Wie gut Suche funktionieren kann erlebt jeder online im Alltag über Google und andere Suchmaschinen und Dienste. Shops investieren enorm viel Ressourcen in Marketing, SEO und SEA, da ist es umso wichtiger, aus den gewonnenen Visits zufriedene Kunden und Bestellungen zu generieren.

Du sagtest gerade, es sei besonders mobil wichtig, dass die Suchfunktion den Kunden unterstützt. Kannst du das konkretisieren? Was war für dich persönlich das beste Nutzererlebnis bei einer mobilen Suche?

Als Google Maps mobil die Möglichkeit eingeführt hat, über die Suchvorschläge direkt eine Hausnummer hinzuzufügen, bevor die Suche selbst abgeschickt wird. Das war ein Feature, das leicht umzusetzen war und das für mich als Nutzer einen enormen Mehrwert gebracht hat. Seitdem achte ich noch stärker auf vermeintliche Kleinigkeiten. Das zeigt, dass die Komplexität einer Lösung nichts über den Mehrwert für den Kunden aussagt. Entscheidend ist, ob man ein Kundenbedürfnis überhaupt erkennt und wie man die Suche dann für die Nutzer dahingehend verbessert.

Wie er seine Schwachstellen findet, weiß unser hypothetischer Shopbesitzer nun. Was könnt Ihr von Tudock machen, um diese zu beheben?

Da gibt es unzählige Möglichkeiten. Wichtig ist, erstmal zu bestimmen, wo die Schwächen liegen und welche Maßnahmen für den Shop wie hoch priorisiert werden sollten. Jeder Shop ist da anders und jedes Sortiment hat seine Herausforderungen. Ganz allgemein gilt aber für jeden Shop, eine gute Balance zwischen Suchrelevanz und Geschäftszielen zu finden. Die Suche sollte so angepasst werden, dass sie häufige Suchmuster gut beantwortet.

Kannst Du uns Beispiele dafür geben?

Ein Beispiel sind Artikelnummernsuchen im B2B oder die Suche nach Modellnummern im Elektronikbereich. Diese Suchmuster spielen dort eine große Rolle, sind in einem Fashion Shop aber völlig irrelevant.

Aber wieso sollte ich als Shopbetreiber euch als Experten hinzuziehen? Kann ich das nicht auch intern abbilden?

Ja, das geht. Ich denke, am besten ist es, wenn ein interner Produktmanager über einen längeren Zeitraum von uns mit Wissen und Erfahrung unterstützt wird. Wir sehen, dass jedes Suche-Projekt grundsätzlich sehr ähnliche Herausforderungen mit sich bringt. Sowohl technologisch als auch intern beim Kunden. Wir helfen, Sackgassen zu vermeiden. Die steile Lernkurve beim Thema Suche kann mit unserer Hilfe vom Shopbetreiber viel besser und effizienter bewältigt werden. Und dann ist natürlich auch die Frage, ob intern überhaupt die Kapazitäten vorhanden sind, das Thema abzubilden.

Das heißt, Ihr begleitet Eure Kunden auch noch nach der Umsetzung der Onsite-Search, richtig?

Richtig. In der Regel begleiten wir unsere Kunden über längere Zeiträume, um beim Betrieb und der Weiterentwicklung der Suche zu unterstützen. Dazu zählt dann neben der Optimierung und dem KPI-basierten Reporting auch die konzeptionelle Weiterentwicklung des Produktes über ganz neue Features, etc.

Was bringt mir als Shopbesitzer die Optimierung der internen Suchfunktion?

Je nachdem, auf welchem Qualitätsniveau man bei der Suche startet, kann man den Umsatz pro Visit erheblich verbessern. Faktoren wie Imagegewinn und Kundenzufriedenheit sind nicht oder nur schwer nachweisbar. In der Regel spiegelt sich Zufriedenheit aber auch intern beim Shopbetreiber wider.

Und was genau macht Ihr, um die Suche zu optimieren?

Wir identifizieren Optimierungspotenziale, empfehlen Lösungen dafür und setzen diese um oder unterstützen bei der Umsetzung und dem Testing. Bleiben wir bei dem einfachen Beispiel mit den Artikelnummern: Hier bestimmen wir das Suchvolumen für Artikelnummernsuchen und prüfen die aktuelle Qualität der Ergebnisse. Ist die Artikelnummernsuche noch nicht ideal, finden wir gemeinsam mit dem Kunden Lösungen und testen diese systematisch durch. Anschließend kann die neue Suchkonfiguration live gehen, und die Kunden können besser nach Artikelnummern suchen.

Wenn mir nun also als Shopbetreiber meine aktuelle Suchlösung nicht mehr ausreicht und ich eine neue Suchfunktion in meinen Online-Shop integrieren lassen möchte. Wie geht Ihr das Projekt konkret an?

Wenn die Entscheidung der Suchlösung noch offen ist, definieren wir gemeinsam mit dem Kunden die individuellen Anforderungen des Shops und evaluieren die am besten geeignete Suchlösung. Wichtig dabei ist natürlich auch die strategische Ausrichtung des Shopbetreibers. Steht die Entscheidung für eine Suchlösung fest, testen wir systematisch verschiedene Konfigurationen der Suche. um schnellstmöglich zu einer guten Grundkonfiguration zu kommen. Danach übernehmen oder begleiten wir den Betrieb, also den täglichen Umgang mit der Suche, die Optimierung über Synonyme etc. Je nach Projekt übergeben wir das Thema dann an einen internen Produkt- oder Betriebsmanager oder begleiten den Kunden über Jahre hinweg beim Betrieb und der Weiterentwicklung der Suche.

Welche Themen im Bereich Onsite-Search interessieren dich besonders? Wo denkst du, liegt der Schlüssel zum Erfolg beim Thema Produktsuche?

Aus fachlicher Sicht interessiert mich das Thema Ranking der Suchergebnisse und Kategorieseiten besonders. Das ist ein komplexes Thema mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern, das Kreativität erfordert. Das Ranking ist der Faktor, der über die Sichtbarkeit von Produkten entscheidet und das Kaufverhalten mitprägen kann. Beim Thema Ranking wird auch deutlich, was über Erfolg und Misserfolg von Suche-Projekten entscheidet, nämlich Transparenz und Kommunikation. Beim Thema Suche treffen hohe Erwartungen auf hohe Komplexität bei der Umsetzung. Da ist Kommunikation und Wissenstransfer der Schlüssel zum Erfolg.

Welche Trends gibt es beim Thema Suche? Wo siehst du die Zukunft der Produktsuche?

Ich glaube, dass zukünftig dem Sucherlebnis als Ganzem mehr Beachtung geschenkt wird.

Was meinst Du damit?

Gefühlt werden Daten-, Relevanz- und Usabilityprobleme noch getrennt betrachtet. Die Grenzen aber werden immer weiter verschwimmen, je mehr Fortschritte in den einzelnen Bereichen gemacht werden.

Grenzen verschwimmen, ein schöner Ausdruck. Es geht demnach primär um Veränderung.

Genau, das sieht man zum Beispiel auch bei Dauerthemen wie der Personalisierung oder dem Learning to Rank. Um hier über die Buzzwords hinaus zu echten Lösungen zu kommen, haben die meisten Shopbetreiber noch viel Arbeit vor sich. Beim Thema Personalisierung wird neuerdings viel mehr über Datenhoheit, Transparenz und mögliche Vorurteile in Algorithmen diskutiert. Da Lösungen zu finden, finde ich sehr interessant, und ich bin überzeugt, das werden die bestimmenden Themen im Bereich Suche bleiben.

Verstehe. Es geht also darum, eine Gratwanderung zwischen Individualität und technologischer aber auch ethischer Machbarkeit zu schaffen. Vielen dank für diesen spannenden Ausblick und das tolle Interview, Sebastian!

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Michael Wolf von Tudock
Michael Wolf
Geschäftsführer
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Neckermann

Projekt: Neckermann

Optimierung der Produktsuche führt zur erheblichen Verbesserung der suchrelevanten KPIs

Der Kunde neckermann.de

  • Eine Marke der Otto GmbH & Co. KG
  • Sitz in Hamburg
  • neckermann.de ist im Versandhandel tätig
  • Online-Shop: neckermann.de

Die Otto Group gehört mit einem Onlineumsatz von knapp über 8 Milliarden Euro zu den weltweit größten Onlinehändlern. OTTO, als Teil der Otto Group, baut sein Geschäftsmodell vom Händler zur Plattform mit Schwerpunkt Home & Living um und setzt außerdem auf eine Multi-Shop-Strategie, zu denen die Marke des ehemaligen Versandhaus-Mitbewerbers Neckermann sowie unter anderem Spezialshops wie schlafwelt.de und yourhome.de gehören. Für die erfolgreiche Entwicklung dieser Shops steht ein Feature ganz besonders im Fokus: die Produktsuche. Die Suchfunktion zählt zu den entscheidenden Faktoren für die Zufriedenheit der Shopbesucher und beeinflusst direkt die Konversionsraten.

Verschiedene Websites mit unterschiedlicher technologischer Geschichte, über 150.000 Produkte diverser Kategorien und die nachhaltige Optimierung der Produktsuche als zentralem Shop-Feature? Das klingt nach einer echten Herausforderung. Die Experten von Tudock haben sich ihr gestellt und holen seit 2016 das Optimum aus der Produktsuche heraus.

Die Aufgabe

Über 150.000 lieferbare Artikel stellen jede Suche und den Shopmanager vor eine gewaltige Herausforderung. Zugleich ist ein schnelles und passendes Ergebnis für den Shopkunden entscheidend, ob er auf der Seite kauft oder nicht. Zusätzlich soll die Suche im mobilen Zeitalter auch auf mobilen Devices genauso gut funktionieren wie am Desktop. Ziel des Projekts mit Tudock war es, die Qualität der Suchergebnisse insgesamt zu verbessern und damit die Konversionsraten der Suche. Dabei standen beispielsweise die Auffindbarkeit der Produkte sowie das passende Matching zwischen dem Suchbegriff und dem Suchergebnis für den Shopkunden auf dem Prüfstand.

Optimal: Die strategische Optimierung der Suchfunktion

Die technologischen Grundeinstellungen von Solr und iShop bieten zwar gute Suchmöglichkeiten, ohne eine echte Strategie zur Optimierung der Ergebnisse liefern sie jedoch keine wirklich zufriedenstellenden Resultate für die User. Tudock erstellte daher eine Strategie zur kontinuierlichen Verbesserung der Suchfunktion.

Die Lösung

Gründlich: Die strategische Analyse der Suche

Für die Experten von Tudock ist die Basis jeder Problemlösung eine fundierte und professionelle Analyse des Status Quo. Zunächst betrachteten sie also grundlegend die Suchfunktionen der betreffenden Shops. Von besonderer Bedeutung waren dabei die Dimensionen Funktionalität, Usability und Qualität der Suchergebnisse.

Sebastian Russ - Produktmanager Onsite-Search bei Tudock

Die Qualität der Suchergebnisse, die Geschwindigkeit der Ergebnisausgabe, die vom User erwarteten Features wie eine Facettierung der Suchergebnisliste oder eine gute Auto-Suggest-Funktion: All dies sind wichtige Faktoren, die die Zufriedenheit des Users mit dem Shop und damit den Verkaufserfolg beeinflussen.

Sebastian Russ, Produktmanager Suche bei Tudock

Zuverlässig: Kontinuität und Agilität sichern den langfristigen Erfolg

Tudock analysierte zusammen mit den Kunden die vorhandenen Suchen und erarbeitete ein grundlegendes Konzept, um sie an allen relevanten Stellschrauben zu verbessern – innerhalb der bestehenden technologischen Infrastruktur. In einem agilen Projektverfahren mit regelmäßigen iterativen Sprints und transparenter Rollenverteilung zwischen Kunde und Agentur entstand so gemeinsam ein optimales Lösungsszenario. Schlank, zielführend und immer mit dem Blick auf ein optimales Produkt.

Für die kontinuierliche Weiterentwicklung der Suche wurde zudem ein transparenter Betriebsmanagement-Prozess aufgesetzt. Die tiefgehende Auswertung der Analytics-Daten diente dabei als Basis, um das Suchverhalten kontinuierlich zu messen, zu analysieren und zu optimieren.

Sebastian Russ - Produktmanager Onsite-Search bei Tudock

Über einen regelmäßigen Austausch, die eigenständigen Optimierungen der Suche und die Weiterentwicklungen diverser Funktionalitäten konnten wir die Qualität der Suche über die Jahre kontinuierlich steigern. Das spiegelt sich in allen relevanten Search-KPIs wider.

Sebastian Russ, Produktmanager Suche bei Tudock

Erfolgreich: Auf der sicheren Seite mit der Tudock Search KPI Matrix

Ein entscheidender Erfolgsfaktor des Projekts waren die langfristige Perspektive und die regelmäßige Kontrolle der relevanten KPIs: Conversion Rate, Search Exit Rate und der Wert pro Visit mit Suche sind nur drei der wichtigen Werte der Tudock Search KPI Matrix. Alle drei konnten Kunde und Agentur im Rahmen der Kooperation verbessern.

Wert pro Visit - neckermann.de
Durch die Optimierungs-maßnahmen von Tudock konnte der Wert pro Visit mit Suche über alle Shops hinweg um 28% erhöht werden.

Messbar: Die Erfolge der Tudock Optimierung

Über die Effekte der Optimierungsmaßnahmen für Neckermann, Schlafwelt und Yourhome berichtete Tudock im Rahmen des Projekts regelmäßig in transparenten Reportings auf der Basis der KPI Matrix. Fest steht: Die besseren Suchergebnisse steigerten eindeutig den Verkaufserfolg. Tudocks Credo lautet daher, dass durch die verbesserte Shopsuche alle Seiten profitieren: Die Shopkunden erhalten echten Mehrwert und die Shops wiederum steigern ihren Umsatz.

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Michael Wolf von Tudock
Michael Wolf
Geschäftsführer
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Manufactum

Projekt: Manufactum

Performance Boost durch Umstellung auf Solr und kontinuierlichem Search Management

Seit 2016 unterstützt Tudock als Onsite-Search-Experte Manufactum bei der Weiterentwicklung der Suchfunktion und beim Search Management.
Im Zuge eines Technologiewechsels zu Solr sorgte Tudock gemeinsam mit dem Manufactum Plattform-Team für den optimalen Einsatz der neuen Suchtechnologie in den Manufactum-Shops.
Mit einem ausführlichen Testverfahren gewährleistete Tudock eine reibungslose Migration der neuen Suche. Im Ergebnis konnte Manufactum u.a. dank der Beratung und fachlichen Unterstützung von Tudock die Conversion Rate der Suche signifikant steigern.

Der Kunde Manufactum GmbH

  • Gegründet 1988
  • Sitz in Waltrop, Nordrhein-Westfalen
  • Ca. 500 Menschen arbeiten bei Manufactum
  • Manufactum ist im Einzel- und Versandhandel tätig
  • Online Shops: manufactum.de, manufactum.at, manufactum.ch, manufactum.uk, magazin.com

Manufactum fördert seit mehr als 30 Jahren den bewussten Konsum im Alltag und hilft dabei, aus der alltäglichen Routine etwas Besonderes zu machen. Hierfür bietet Manufactum seinen Kunden ein außergewöhnliches Angebot an sorgfältig ausgewählten und hochwertigen Produkten. Das Angebot reicht von der Armbanduhr bis zur Aufschnittmaschine, von der Gartenschere bis zur Gesichtsseife, vom Notizbuch bis zur Nachttischleuchte oder von der Daunenjacke aus Recyclingfaser bis zum Reparaturservice. Manufactum setzt auf hochwertig verarbeitete, reparierbare Produkte sowie eine zeitlose Gestaltung. Die guten Dinge bietet Manufactum auf vielen Wegen an: im Versand per Katalog, im Online-Shop und in der App sowie aktuell stationär in zwölf deutschen Städten und in Wien.

Case Study Manufactum

Die Ausgangssituation

Für Manufactum zählt der eigene Online-Shop zu den wichtigsten Vertriebskanälen. Aufgrund des breiten Sortiments und als Vorbereitung für Offline-Besuche in den Warenhäusern ist die Suche nicht nur ein Umsatztreiber im Online-Shop, sondern auch eine zentrale Servicefunktion für den stationären Kunden. Der fachlich versierte Betrieb und die Optimierung der Suche hat für Manufactum daher eine hohe Bedeutung.

Die Ziele von Manufactum

2018 beschloss Manufactum auf die Open Source Suchtechnologie Solr zu setzen. Manufactum wollte eine Suche in den Online-Shop integrieren, die es ermöglicht, flexibler auf die hohen Ansprüche der Kunden einzugehen. Außerdem sollte die Weiterentwicklung der Suchsoftware zukünftig in der eigenen Hand liegen.

Um einen positiven Return on Investment zu erzielen, lautete eine weitere Vorgabe, dass die neue Suche die bisherige nicht nur gleichwertig ersetzt, sondern mittelfristig auch bessere KPIs vorweist, bei gleichzeitiger kostenorientierter Flexibilität.

Thomas Krämer von Manufactum

Wir haben in den letzten Jahren die hohe Relevanz der Suche bei unserem besonderen Sortiment erkannt. Der Aufbau einer neuen Suche war für uns auch ein großes Entwicklungs- und Lernthema.

Thomas Krämer, Head of Online & Customer Service bei Manufactum​

Die Lösung

Nach einem Evaluierungsprozess unter mehreren Anbietern von Suchtechnologien entschied sich das Unternehmen für den Umstieg auf die Open Source Lösung Solr als neue Suche im Online-Shop. Durch den offenen Zugang zum Quellcode kann die Suche wie eine Eigenentwicklung betrieben und erweitert werden. Die Roadmap für die Konfiguration, funktionale Ausgestaltung und Optimierung der Suche liegt nun komplett in der Hand von Manufactum und kann so auf die Bedürfnisse der Kunden exakt zugeschnitten werden.

Die Umsetzung

Der Wechsel von einer kommerziellen Lösung hin zu einer Open-Source-Lösung ist für Shop-Betreiber immer eine Herausforderung. Dank der großen Erfahrung von Tudock im Bereich Suchtechnologie konnte sich Manufactum früh auf die wichtigsten Aspekte beim Wechsel einer Suchlösung fokussieren:

Entscheidend bei der Migration ist zum einen die Konzeption der Suche, damit sich die Suche optimal in den bestehenden Shop einfügt und sie zum Nutzungsverhalten der Kunden passt. Durch eine gute Konzeption liefert die Suche gleich zu Beginn eine angemessene Suchergebnisqualität. Eine durchdachte Konzeption stellt außerdem sicher, dass die implementierte Suche den Zielen des Shopbetreibers dient. Hier konnte Tudock überdies auf die Erfahrungswerte aus früheren Migrationsprojekten zurückgreifen.

Zum anderen kommt es auf das Vorgehen bei der technischen Umsetzung an. Eine der größten Herausforderungen im Zuge der Migration einer Suche ist das Offline-Testing.

Auf Basis der Testergebnisse ließ sich die neue Suche schon im Offline-Modus auf ein so hohes Niveau bringen, dass der erste A/B-Test auf Anhieb erfolgreich war und die neue Suche umgehend in den Live-Shop implementiert werden konnte.

Sebastian Russ - Produktmanager Onsite-Search bei Tudock

Wir setzten hierfür auf ein automatisiertes Verfahren, mit dem eine möglichst große repräsentative Stichprobe in vielen schnellen Iterationen analysiert werden konnte.
Darüber hinaus kombinierten wir das automatisierte Testverfahren mit Analytics Daten und gezielten manuellen Suchergebnisanalysen. Somit war die Performance der neuen Lösung mit der bisherigen direkt vergleichbar.

Sebastian Russ, On-Site-Search Experte bei Tudock

Das Ergebnis: Deutliche Verbesserung der suchrelevanten KPIs bereits kurz nach der Migration

Gemeinsam mit dem Manufactum-Team, bestehend aus internen und externen Experten, hat Tudock die hohen Erwartungen an die neue Suche erfüllt: Die Monate nach der Migration zeigen eine deutliche Verbesserung der suchrelevanten KPIs, wie zum Beispiel die geringere Ausstiegsquote während der Suche, vor allem aber die gestiegene Conversion Rate.

Wegweisend für die weiteren Investitionen ist die höhere Qualität der Suchergebnisse und die bessere Performance, die sich in höheren Conversion Rates niederschlägt. Mit der neuen Suche auf Basis von Solr gelang es, die Conversion Rate der reinen Suche-Nutzer in den 12 Monaten nach der Umstellung um knapp 20% Prozent zu steigern. Betrachtet man die Zeit der kontinuierlichen Betreuung durch Tudock konnte Manufactum die Conversion Rate der Suche seit 2016 um weitere 20% bei den Suche-Nutzern steigern.

Darüber hinaus hat Manufactum mit der Open-Source-Lösung mehr Transparenz über die einzelnen Features der Suche gewonnen. Die Produktmanager und Entwickler, die den Shop betreuen, haben nun uneingeschränkte Einsicht in die Suchlösung im Shop. So ist es jederzeit möglich, über Plugins und individuelle Weiterentwicklungen neue Funktionen zu integrieren und die Suche gezielt für Manufactum zu optimieren.

Marc Bürger von Manufactum

Tudock unterstützte uns als verlässlicher Partner mit Erfahrung und Wissen, damit wir unsere Kunden zukünftig noch besser mit unserem Angebot begeistern können.

Marc Bürger, Plattform Management & Development bei Manufactum
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Michael Wolf von Tudock
Michael Wolf
Geschäftsführer