Wie gelingt das Produkt-Ranking im Onlineshop? Teil 1

Tipps für erfolgreiche Ranking-Strategien: Denn ob ein Produkt oben oder unten auf der Suchergebnisliste erscheint, beeinflusst das Kaufverhalten des Kunden.

Einleitung


Bei der Conversion Optimierung konzentriert sich die Aufmerksamkeit meist auf den Gebrauch von Layout, Produktbeschreibungen, Design und Produktfotografie, um nur ein paar Aspekte zu nennen. All das sind wichtige Ansatzpunkte für Tests und Optimierungen – weswegen es dazu bereits zahlreiche Beiträge gibt.

Jedoch glaube ich, dass ein Thema nicht genügend Aufmerksamkeit erhält und von den meisten Beiträgen nicht berührt wird.  Dabei könnte es sich als Goldgrube für jeden Onlineshop entpuppen. In meinen Projekten fällt mir immer wieder auf, dass die Strategien für das Produkt-Ranking zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf die Konversion zählen. Zur Klarstellung: Das Produkt-Ranking ist nicht mit dem Sortieren der Suchergebnisliste durch den Kunden zu verwechseln.

Studien belegen, dass die Reihenfolge, in der Produkte im Shop angezeigt werden, das Einkaufsverhalten maßgeblich beeinflusst. Denken Sie einmal darüber nach: Außer der Kunde öffnet ihre Seite über eine Google AdWords-Anzeige, eine Affiliate-Seite oder einen auf der Startseite platzierten Werbebanner, also über Elemente, die direkt zu einem einzigen Produkt weiterleiten, wird er unweigerlich auf eine Liste von Produkten stoßen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

Jedenfalls bekommen Ihre Kunden an den meisten Stationen der Customer Journey eine Liste zu sehen, die mehr als ein Produkt enthält. Dabei kann es sich um Produktlisten handeln, um Suchergebnislisten, um Listen auf Landingpages, um Up-Sells oder Cross-Sells. In einem typischen Onlineshop liegt die Gesamt-Ansichtsrate von Produktlisten- und Suchergebnisseiten zusammen genommen bei ca. 50 bis 80 Prozent. Gute Bilder und guter Text sind daher nicht genug, um sicherzustellen, dass der Kunde findet, was er sucht!

Nutzen Sie den Regalplatz in Ihrem Onlineshop mit Bedacht


Bedenken Sie die Reihenfolge, in der Sie Ihre Produkte präsentieren und wie Sie Ihre VIRTUELLEN SHOP-REGALE am besten bestücken. Es gibt viele Optionen, die besser sind, als die Reihenfolge der Produkte auf einer Liste manuell zu bestimmen.

Zum Beispiel besteht ein typisches Problem in einem Onlineshop für Mode darin, dass auf den ersten Seiten die Bestseller präsentiert werden. Häufig sind diese Produkte aber in den Standard-Größen bereits ausverkauft und nur noch in XXS und XXL verfügbar, was die meisten Kunden frustriert. Das gilt insbesondere bei Aus- oder Abverkäufen. Eine einfache Rankingregel, die ein Produkt abwertet, das in den beliebtesten Standardgrößen nicht verfügbar ist, kann die Konversion deutlich steigern.

Wie ranken Sie Ihre Produkte?
Verwenden Sie unterschiedliche Strategien für Personen, die Ihr Produktangebot über die Suchfunktion zu Gesicht bekommen, und für Personen, die über die Kategorie-Navigation tiefer in ihr Sortiment einsteigen?
Was sind gute Ranking-Strategien?
Was sollten Sie nicht tun?

Im Folgenden werde ich einige Gedanken und Einblicke zu diesen Fragen darlegen. An weiteren Anregungen, Kommentaren, Erfahrungsberichten oder auch Fragen bin ich sehr interessiert und würde mich über entsprechende Rückmeldungen sehr freuen.

Bitte beachten Sie jedoch weiterhin, dass dieser und der folgende Beitrag sich nicht mit der Sortierfunktion im Frontend beschäftigen, mit der Kunden die angezeigten Produkte nach dem Preis, nach Neuheiten etc. sortieren können. Stattdessen geht es um die Standardreihenfolge (default sort order), mit der die Produkte beim Aufruf der Produkt- oder Suchergebnisliste im Shop angezeigt werden.

Stolperfallen


In diesem Abschnitt bringe ich Vorgehensweisen zur Sprache, die man am besten vermeidet, wenn es um das Ranken von Produkten in einem Onlineshop geht.

Unbedingt zu vermeiden

Wenn Sie mehrere Onlineshops genauer betrachten, werden Sie auf alle möglichen Strategien für das Produkt-Ranking stoßen. Einige sind gut, andere sind furchtbar. Einige Taktiken, die auf den ersten Blick interessant oder logisch klingen mögen, sind nachweislich total unnütz.

1. Alphabetisches Ranking nach dem Produktnamen

Die alphabetische Sortierung als Standardsortierung sollten Sie für fast alle Arten von Produkten unbedingt vermeiden! Denn die Produkttitel sind Ausgeburten der Produktmanager und geben grundsätzlich nicht die Kundensprache wieder. Beispielsweise würde der Produktmanager ein T-Shirt nach seiner Farbe "Midnight Shadow Shirt" taufen, während der Kunde die Bezeichnung "schwarzes T-Shirt" wählen würde. Hinzu kommt, dass viele Shops keine strikten Richtlinien für die Produktbenennung verwenden. Eine Produktliste, die alphabetisch sortiert ist, entbehrt jeglicher Relevanz.

Ausgenommen hiervon sind Produkte in Medien-Katalogen wie Bücher, CDs, DVDs usw., wo der Name und das Erscheinungsdatum meist wichtiger sind als händlerrelevante Kriterien.

Betrachten Sie einmal den unten angezeigten Screenshot einer Suchergebnisliste, wo die Produkte per Standardeinstellung alphabetisch sortiert sind.

Suchergebnisliste von hifi-regler.de
Alphabetische Standardsortierung für die Suche nach "tv" bei hifi-regler.de


Welches Produkt ist für mich die beste Wahl, wenn ich mich auf die alphabetische Sortierung stütze?

Die Auflistung von Produkten nach Namen kann zu ungewollten Effekten führen. Im Beispiel vermittelt die Sortierung keine Relevanz: Das Zubehör erscheint vor den Fernsehgeräten.

Wenn das Ranking zudem die Produktverfügbarkeit nicht berücksichtigt, wird wichtiger Online-Regalplatz verschwendet, indem auf den Top-Plätzen ausverkaufte Produkte erscheinen.

Suchergebnis bei promediamax.de
Suche nach "tv" bei promediamax.de. Der erste lieferbare Fernseher befindet sich an Position 11 (nach 6 ausverkauften Geräten und 4 Zubehörteilen)


2. Ranking nach Preis

(nicht zu verwechseln mit der Sortierfunktion nach Preis durch den Kunden)

Betrachten  Sie nun den unten angezeigten Screenshot einer Suchergebnisliste, auf der die Ergebnisse per Standardeinstellung nach ihrem Preis sortiert sind.

Suchergebnis bei foto-erhardt.de
Sortierung nach absteigendem Preis für die Suche nach "stativ" bei foto-erhardt.de


Ist das zuoberst angezeigte Produkt für die meisten Kunden das relevanteste?

Eine Suche nach "Stativ" zeigt die teuersten Stative zuoberst, obwohl ich  keine Absicht ausgedrückt habe, teure Produkte kaufen zu wollen. Sowohl die Standard-Reihenfolge nach Name als auch die nach Preis stehen in Kontrast zum gelernten Nutzerverhalten durch Google oder Amazon, wo die ersten drei Ergebnisse für gewöhnlich als am relevantesten wahrgenommen werden.

Für Kunden ist das manuelle Neu-Sortieren einer Produkt- oder Suchergebnisliste nach auf- oder absteigendem Preis ein guter Weg, um zu den für sie relevanten Produkten zu gelangen (wenn sie auf der Suche nach günstigen oder High End-Produkten sind). Bieten Sie Ihren Kunden im Frontend diese Option, für gewöhnlich wird sie dem Preisfilter entsprechend verwendet. Als Rankingregel für die Standardeinstellung kommt die Sortierung nach Preis meiner Meinung nach ebenso wenig in Betracht wie die alphabetische Sortierung (Medien wie Bücher, DVDs etc. ausgenommen).

Wie sollten wir unsere Produkte also ranken?


Wir werden Metriken benötigen, welche die Relevanz berücksichtigen. Aber was ist Relevanz und was die beste Vorgehensweise?

Antworten auf diese Fragen wird Teil 2 der Mini-Serie "Wie gelingt das Produkt-Ranking im Onlineshop?" liefern.


Über den Autor

Georg Spielmann

Der Onsite Conversion Experte Georg Spielmann (Twitter: @schurli666) arbeitet aktuell als Presales Manager für SDL. Er verfügt über jahrelange Erfahrung im Bereich Onsite Search und Navigation mit bekannten E-Commerce-Größen wie Otto, Bonprix, Conrad Electronics, Asos und Urban Outfitter.
Dieser und der folgende Beitrag über das erfolgreiche Produkt-Ranking in Onlineshops erschienen in ähnlicher Form bereits im Herbst 2012 auf Englisch in Georg Spielmanns Blog https://schurli666.wordpress.com/. Da die Artikel nichts von ihrer Aktualität eingebüßt haben, möchten wir mit der Wiederveröffentlichung das in seiner Komplexität oft unterschätzte Thema erneut in den Fokus rücken. Den Abschluss unserer Miniserie wird ein Interview mit Georg bilden, in dem er neue Einsichten zu Rankingstrategien für Onlinehändler schildert.

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Produktsuche, Wissen
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