Neue Studie zur Suchqualität in Onlineshops

Das Baymard Institute hat am 29. Mai 2014 eine Studie mit Benchmark zum Thema Produktsuche herausgegeben: Unter dem Titel E-Commerce Search Usability – Exploring the customer’s search experience untersuchten Jamie Appleseed und Christian Holst, die beiden Baymard-Gründer, das Suchverhalten von Onlinekäufern und wie führende Onlinehändler (Schwerpunkt USA/UK) diesem Suchverhalten begegnen. Das Ergebnis der Studie ist ernüchternd:

"In fact, after months of user testing and benchmarking of the 50 top grossing e-commerce sites in the US, we’re tempted to declare the current state of e-commerce search for 'broken', with only a handful of sites delivering what may be considered just a decent search experience."

Das Baymard Institute für Web Usability Research ist in Kopenhagen beheimatet und hat es sich zur Aufgabe gemacht, durch eigene Tests, Analysen und daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen die Benutzererfahrung für Onlinekäufer und Websurfer zu verbessern.

Screenshot baymard.com

Die Analysen und Handlungsempfehlungen veröffentlicht Baymard als verhältnismäßig preisgünstige Studien ($150 für die E-Commerce Search-Studie inklusive Benchmark-Zugang). Außerdem stellen die beiden Autoren auf ihrer Website und als Gastautoren (z. B. auf smashingmagazine.com) wichtige Erkenntnisse aus ihrer Forschungsarbeit regelmäßig in frei zugänglichen Artikeln vor. Aktuell sind unter baymard.com sechs Artikel zum Thema Produktsuche zu finden sowie ein Ausschnitt des Benchmarks, der die getesteten Shops nach der Benutzerfreundlichkeit ihrer Onsite Suche rankt.

Was Shopbetreiber verpassen, wenn Sie Ihre Produktsuche vernachlässigen

Die E-Commerce Search Usability Studie untergliedert das Suchverhalten der Probanden in zwölf verschiedene Suchansätze oder Suchmuster, die übergreifend drei funktionalen Aspekten zugeordnet sind:

1. Such-Reichweite (query spectrum):

Die Such-Reichweite bestimmt den groben Rahmen der Suche, also welche Sorte Produkt bzw. Information möchte der Kunde finden? Christian Holst und Jamie Appleseed unterscheiden in diesem Bereich vier Suchmuster:

  • die exakte Suche (Suche nach der genauen Produktbezeichnung oder Seriennummer),
  • die Suche nach Produkttypen als schnellen Einstieg in eine Produktkategorie (z. B. die Suche nach "Laufschuhe"),
  • die problemlösungsorientierte Suche (z. B. Eingabe von Symptomen bei der Suche nach einem Medikament)
  • und produktunabhängige Suchanfragen (z. B. Suche nach Filialstandorten oder Versandkosten).

2. Qualitative Such-Merkmale (query qualifiers):

Die Suchanfragen beinhalten Konditionen, die das Produkt erfüllen muss, mit dem Ziel, die erwartete Suchergebnismenge von vornherein zu begrenzen. Hierfür identifizieren die Autoren fünf Suchstrategien:

  • die Suche nach einer bestimmten Produktausführung (z. B. "blaue Sneakers" oder "wasserdichte Kamera"),
  • thematische Suchen, die oft den Einsatzzweck beinhalten (z. B. "Übergangsjacke", "Küchentisch", "Faschingskostüm"),
  • relationale Suchen, also Suchen, die sich auf verwandte Objekte wie Schauspieler, Musiker oder Ereignisse beziehen, ohne das gesuchte Produkt konkret zu benennen z. B. "Iggy Pop" statt Suche nach "Preliminaires mp3",
  • die Zubehörsuche (Suche nach kompatiblen Produkten zu einem bestimmten Artikel),
  • und die Suche mit subjektiven, 'weichen' Kriterien (z. B. "billiges T-Shirt", "Wasserkocher hohe Qualität", "schöner Bilderrahmen").

3. Such-Struktur (query structure):

Unter diesem Aspekt fassen die Autoren Sucheingaben zusammen, für die der Kontext und die Syntax der Suche eine große Rolle spielen – für die Suchfunktion stellt sich abgeleitet die Frage: Wie habe ich diese Suchanfrage zu interpretieren? Christian Holst und Jamie Appleseed führen unter dem Punkt Such-Struktur drei Suchansätze auf:

  • Suchen mit Gebrauchssprache, Abkürzungen oder Symbolen (z. B. "24'' Monitor", "HP Drucker", "Schlafsack -10°C" vs. "Schlafsack -100 EUR", "Schlappen"),
  • implizite Suchanfragen, die einen (einschränkenden) Suchkontext voraussetzen (z. B. Suche nach "Hose", während sich die Nutzerin in der Kategorie Damen befindet)
  • sowie semantische Suchanfragen (natural language search), z. B. "rote Umhängetasche aus Leder zwischen 50 und 150 EUR".

Die Studie, der Benchmark und eingeschränkt auch der zugehörige Blogartikel enthalten zahlreiche Beispiele für die verschiedenen Suchanfrage-Typen und zeigen exemplarisch auf, ob und wie die untersuchten Onlineshops Ergebnisse für die verschiedenen Anfragen liefern. Überraschend dürfte beispielsweise sein, dass mehr als ein Drittel der untersuchten US-Onlineshops keine überzeugenden Ergebnisse für exakte Suchen lieferten.

Die Autoren fassen ihre Erkenntnisse dabei zu 60 allgemeinen Handlungsempfehlungen zusammen, die darauf abzielen, die Suchergebnisqualität und die Benutzerfreundlichkeit der Produktsuche zu verbessern. Neben den verschiedenen Suchtypen behandeln sie auch die Themen Anzeige von Suchfeld und Suchergebnissen, Autocomplete, Null-Treffer-Seiten sowie Sortierung und Filter.

Unsere Erfahrungen bestätigen die Bedeutung einer guten Produktsuche für den Umsatz eines E-Commerce-Händlers, denn nur wer findet, kann auch kaufen. Umsatzeinbußen treten auf, wenn der Kunde nicht alle relevanten Produkte sieht und das Sortiment folglich für zu klein oder nicht passend hält und wenn das Finden des richtigen Produkts sich als zu mühselig bzw. zeitraubend erweist.

PS: TUDOCK berät Sie gerne in Fragen rund um die Suchfunktion in Ihrem Shop. Wir evaluieren das Suchverhalten Ihrer Nutzer sowie die Suchergebnisqualität in Ihrem Shop, erstellen Grundanalysen mit Handlungsempfehlungen, schlagen geeignete Suchanbieter vor, entwickeln Konzepte für die Optimierung und Weiterentwicklung Ihrer Suche und übernehmen bei Bedarf die kontinuierliche Pflege der Suchsoftware. Rufen Sie uns einfach an oder schreiben Sie uns eine E-Mail - wir freuen uns auf den Kontakt mit Ihnen!

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Produktsuche, Wissen
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