Mit der Produktdetailseite Online-Käufer überzeugen

Vor kurzem veröffentlichte Amy Schade im Nielsen Norman Group Blog drei Tipps für bessere Produktbeschreibungen in eShops, die wir gerne weiterreichen möchten. Die Nielsen Norman Group ist weltweit bekannt für Ihre Studien zur User Experience im Internet und Intranet. Aktuell können interessierte Leser die dritte Ausgabe der Studie "E-Commerce User Experience" entweder als Gesamtpaket oder in Einzelberichten über nngroup.com/reports erwerben. Ausgewählte Ergebnisse und Handlungsempfehlungen dieser und anderer Studien präsentiert die Nielsen Norman Group frei zugänglich unter nngroup.com/articles.

Mangelhafte Produktdetailseiten sind verpasste Verkaufschancen für E-Commerce Händler– eine simple These, die sich in User Tests immer wieder bestätigt, wie Amy Schade feststellt:

"Product pages […] need to sell the product. To do so, product pages must convince or assure users that this is the item that meets their needs. Yet many product pages fail to do this. […] 20% of the overall task failures in the study — times when users failed to successfully complete a purchase when asked to do so — could be attributed to incomplete or unclear product information."

Was eine Produktdetailseite mangelhaft macht, demonstriert die Autorin sehr anschaulich anhand von sechs Beispielen.

Doch wie können Online-Händler gute Artikelseiten erstellen, um Kaufabbrüche und Retouren zu vermeiden?

Hierzu geben wir in Anlehnung an Amy Schade zehn Ratschläge:

1. Mögliche Fragen der KäuferInnen in Text und Bild beantworten

Versetzen Sie sich in die Rolle des Käufers: Was würden Sie, Ihre Freunde, Ihre Eltern oder Ihre Kinder über das Produkt wissen wollen, um eine Kaufentscheidung zu treffen? Geben Sie die notwendigen Antworten in aussagekräftigen Texten und Bildern wider. Große Bilder können Ihre Aussagen sowohl unterstreichen als auch ergänzen. Das ist gerade für die Darstellung besonderer Verarbeitungsdetails interessant. Eine Zoomfunktion und 360°-Ansichten kommen bei Kunden gut an, vorausgesetzt das Vorschaufenster erhält genügend Platz. Auch Anwendungsbeispiele lassen sich gut in Bildern und Videos darstellen.

Das Produktfoto als Anwendungsbeispiel nutzen: Das Kinder Künstler Kritzelbuch bei Manufactum

Wichtigste Frage für die Produktbeschreibung: Was ist die Unique Value Proposition? Erklären Sie Ihren Kunden, warum sie sich für dieses Produkt entscheiden sollten.

2. Strukturierte und nutzerorientierte Anzeige von Produktmerkmalen

Die wichtigsten Produktmerkmale müssen schnell zu erfassen sein: Wie sieht das Produkt aus, was kann es, wie und wann lässt es sich benutzen? Listen (Bullet Points) eignen sich besonders gut für das Überfliegen von Informationen. Präsentieren Sie Ihre Selling Points also zusätzlich zu etwaigen Fließtexten in Aufzählungsform und sorgen Sie dafür, dass diese Selling Points auf den ersten Blick sichtbar sind.

3. Schnelle Vergleiche ermöglichen

Machen Sie Produkte leichter vergleichbar, indem Sie jeweils die gleichen Produktmerkmale beschreiben (beispielsweise immer Außenmaße, Innenvolumen und Energieeffizienz bei Kühlschränken) und diese in derselben Reihenfolge präsentieren. Je nach Produktumfeld kann auch der Einsatz einer Vergleichsfunktion angebracht sein.

4. Mit guter Usability überzeugen

Ein übersichtliches und ansprechendes Design, das den Erwartungen der Besucher in punkto Navigation grundsätzlich entspricht, erhöht das Wohlfühl- und Sicherheitsgefühl. Außerdem finden sich Nutzer, die über die Produktdetailseite in den Shop einsteigen, in einem sorgfältig strukturierten Shop leichter zurecht. Dazu gehört auch, dass Suchanfragen und Suchergebnis visuell übereinstimmen: Kommt ein Kunde über die externe oder interne Suche nach roten Blusen in den Shop, sollten auf der Produktdetailseite die Bilder der passenden Produktvariante aktiv sein.

Hochwertige Produktpräsentationen leisten Überzeugungsarbeit. Pfiffige, zum Zielpublikum passende Texte können zudem die Markenbildung des Shops unterstützen.

5. Performance auf allen Kanälen

Achten Sie in jedem Fall auf eine gute Performance über alle Endgeräte hinweg – insbesondere für den Responsive Design-Ansatz ist das ein wichtiges Thema. Kunden erwarten heutzutage nicht nur funktionstüchtige Shops auf dem PC, dem Tablet und dem Smartphone (leider längst noch nicht selbstverständlich), sondern auch generell schnelle Ladezeiten. Hakelige Zooms, verzögerte Mouseovers und fehlende Buttons verleiten Kunden dazu, sich anderswo umzusehen. Suchmaschinen wie Google berücksichtigen die Seitenperformance als einen Rankingfaktor.
Bei einer Multichannel-Strategie empfiehlt sich online und offline außerdem die einheitliche Produktpräsentation, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu gewährleisten.

6. User Generated Content nutzen

Beantwortet Ihre Produktbeschreibung noch nicht die Wissbegier interessierter Käufer, können Fragen zum Produkt und Kundenbewertungen bei der Entscheidung helfen. Hier ist Ihr Engagement als Shopbetreiber gefragt: Reagieren Sie zeitnah auf die Anfragen Ihrer Besucher und posten Sie Ihre Antwort öffentlich, damit auch andere Nutzer von den zusätzlichen Auskünften profitieren können.

Kundenfrage und Händlerantwort im E-Shop der Staudengärtnerei Gaissmayer

Äußern Nutzer in den Bewertungen Kritik an Ihrem Shop oder Ihren Produkten, sollten Sie ebenfalls öffentlich reagieren, um den Dialog für vertrauensbildende Maßnahmen zu nutzen.

Gut für die Kundenbindung: Hessnatur reagiert auf eine negative Bewertung mit einem positiven Kommentar

Fragen und Bewertungen liefern Ihnen Hinweise auf notwendige Ergänzungen der Produktbeschreibung etwa durch Anwendungsbeispiele, Bedienungs- oder Pflegeanleitungen. Nutzen Sie die Auskünfte Ihrer Kunden gezielt für Maßnahmen zur Retouren-Senkung.

7. Produktverfügbarkeit und Lieferumfang klar kommunizieren

Kennzeichnen Sie die Produktverfügbarkeit gut sichtbar und wahrheitsgemäß auf der Produktdetailseite. Erst beim Checkout feststellen zu müssen, dass der gewünschte Artikel nicht lieferbar ist, frustriert. Unter anderem Amazon nutzt eine geringe Produktverfügbarkeit, um Kunden zu einem schnellen Kauf zu bewegen ("nur noch 3 auf Lager"). Markierungen wie "Sale" (immer den alten Preis mit angegeben, damit der Kunde weiß, was er spart), "Neu" oder "Bestseller" können zusätzlich punkten.

Ist ein Produkt ausverkauft, befrieden neben dem Hinweis auf Produktvarianten oder Alternativprodukte Vorbestelloptionen und die Angabe der voraussichtlichen Wartezeit.

Geben Sie außerdem den Lieferumfang deutlich an und weisen Sie auf die Handhabe von Retouren hin.

8. Trust-Elemente platzieren

Gütesiegel und Prüfzeichen versprechen Ihren Besuchern Sicherheit. Schade also, wenn diese nur Startseitenbesucher zu Gesicht bekommen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre vertrauensbildenden Elemente während der eigentlichen Kaufentscheidung sichtbar sind: auf der Produktdetailseite und im Checkout.

9. Beratungs- und Serviceleistungen bewerben

Guter Service beinhaltet auch Hinweise auf die speziellen Eigenheiten eines Produkts (beispielsweise: "bitte eine Nummer größer bestellen, Stiefel fällt klein aus"). Da es auf der Produktdetailseite darum geht, Ihre Besucher hier und jetzt vom Kauf zu überzeugen, sollten Sie Beratervideos, interaktive Größenberater oder Maßtabellen direkt auf der Produktdetailseite einbinden. Auf der Detailseite gut sichtbare Kontaktinformationen (Telefon, Chat) helfen Ihren Kunden, Unklarheiten durch eine persönliche Beratung sofort zu beseitigen.

Bieten Sie für das Produkt After Sales Services an (z. B. verlängerte Garantie, Supportleistungen), können Sie diese Angebote für Ihre USP nutzen.

10. Verkaufen, verkaufen, verkaufen!?!

Bei der Platzierung von Cross- und Up-Selling-Angeboten auf der Produktdetailseite (statt beispielsweise im Warenkorb) gilt es abzuwägen, wie hoch das Risiko ist, den potentiellen Käufer abzulenken, zu verunsichern (welches Produkt ist das beste?) und ihn so von einem (schnellen) Kauf gänzlich abzuhalten. Wollen Sie hingegen Stöber-Kunden in Ihrem Shop halten, sind Funktionen wie "Andere kauften auch", "Zuletzt angesehen" und "Verwandte Produkte" angesagt. Durch Merk- und Wunschlisten oder die Speicherung von Warenkörben sollten Sie einen späteren Einkauf in diesem Fall unbedingt begünstigen.

Last but not least: Die klare Call-to-Action ist ein Muss! Übersehen Shopbesucher den Kaufen-Button, helfen auch die besten Argumente nichts.

Welche Erfahrungen haben Sie als Käufer oder Händler mit Produktdetailseiten gemacht? Über Kommentare und Beispiele für besonders gelungene oder misslungene Seiten freuen wir uns!

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Wissen
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