Markenrechtsverletzungen durch die Produktsuche im Onlineshop vermeiden

Abmahnungen und Gerichtsurteile zu Markenrechtsverletzungen gibt es viele. Als Knackpunkt kann sich hierbei auch die Produktsuche in Onlineshops oder auf Marktplätzen erweisen. So beanstandete das Oberlandesgericht Hamburg im Jahr 2016, dass ein Marktplatz bei der Suche nach einer bestimmten Marke nur Produkte anderer Hersteller im Suchergebnis präsentierte – obwohl die Beklagte nachweisen konnte, dass die von ihr eingesetzte Volltext-Suche die Buchstabenfolge "MO" nicht als Markennamen interpretierte. Zuvor machten bereits Urteile zur Anzeige von Fremdmarken bei der Suche nach Fatboy oder Ortlieb unter amazon.de von sich reden. Teure Abmahnungen waren die Folge.

Suche nach fatboy bei amazon.de

Markensuche bei amazon.de: Das Suchergebnis für "fatboy" besteht aus 4.252 Ergebnissen (obere Abb.). Als Filterfacetten erscheinen zur Einschränkung des Suchergebnisses auch Fremdmarken (mittlere Abb.). Bei Auswahl einer Fremdmarke als Filterfacette liefert die Suche nach fatboy jedoch keine Treffer mehr (untere Abb.). [Diese Screenshots wurden am 19.07.2017 aufgenommen und dem Beitrag hinzugefügt.]

→ Eine Übersicht suchrelevanter Urteile bietet unter anderem die Seite suchmaschinen-und-recht.de.

Um für das Thema zu sensibilisieren, skizzieren wir im Folgenden typische Problemfälle des Markenrechts im Zusammenhang mit der internen Suche. Außerdem geben wir Empfehlungen für die Suchergebnis-Kommunikation.

Wir weisen explizit darauf hin, dass es sich hierbei um unsere persönlichen Einschätzungen ohne rechtsberatenden Charakter handelt.

Do’s und Don'ts für die Suchergebnisseite unter dem Aspekt der Markenrechtsverletzung

Don’t: Legen Sie keine Synonyme für Markenbezeichnungen an. Verweisen Sie beispielsweise nicht von Flip Flop auf Zehentrenner, von Penny Board auf Skateboard oder von Tesa auf Klebeband.

Warum nicht? Synonyme dienen dazu, die Kundensprache in Produktbezeichnungen zu übersetzen, unterschiedlichem Sprachgebrauch Rechnung zu tragen und somit das Suchergebnis zu erweitern. Wenn Sie für Flip Flop das Synonym Zehentrenner anlegen, bewertet die Suche Zehentrenner von Fremdmarken als ebenso relevant wie Zehentrenner der Marke Flip Flop. Die Folge: Fremdmarken rutschen ins Suchergebnis. Bei Abmahnstreitigkeiten droht zudem die Absichtsunterstellung einer markenmäßigen Verwendung und eine Verletzung des Wettbewerbsrechts: Der Shopbetreiber könnte durch das Anlegen des Synonyms absichtlich dem Suchenden suggerieren wollen, dass alle als Suchergebnis angezeigten Produkte der Marke Flip Flop zugehörig seien.

Don’t: Reichern Sie Produktbeschreibungen nicht mit fremden Markennamen an ("die preiswerte Alternative zu Crocs" oder "passt wunderbar zu Crocs").

Warum nicht? Die Produktsuche sollte auf Produktbeschreibungen erst zurückgreifen, wenn keine Treffer in höher gewichteten Datenfeldern wie der Produktkategorie gefunden werden. Stehen jedoch keine relevanteren Ergebnisse bereit, liest die Suche zur Vermeidung eines Nulltreffers meist auch die Produktbeschreibung aus – und das Fremdprodukt landet fälschlicherweise im Suchergebnis. Auch hier droht die Absichtsunterstellung einer markenmäßigen Verwendung oder eine Abmahnung auf Basis des Wettbewerbsrechts.

Don’t: Teilwortsuchen und Autokorrektur unkommentiert lassen

Warum nicht? Die Suchanfrage wird durch Autokorrektur möglicherweise so verändert, dass es für den Kunden nicht mehr ersichtlich ist, wie das Suchergebnis zustande kommt. Ohne Hinweis auf der Suchergebnisseite geht der Kunde davon aus, Ergebnisse für die von ihm gestellte Suchanfrage präsentiert zu bekommen. Durch die Veränderung der Suchanfrage kann es aber passieren, dass die Suche auch Produkte anderer Hersteller listet.
Bei Teilwortsuchen erscheinen Ergebnisse, die sich nur auf einen Teil der Suchanfrage beziehen. Das bedeutet, im Suchergebnis erscheinen Fremdmarken – was vom Benutzer bei fehlender Kommunikation des Teilergebnisses unbemerkt bleibt.
Damit Suchenden das Ergebnis plausibel erscheint, ist es wichtig, sie darüber aufzuklären, wonach gesucht wurde. Hinweise auf eine Veränderung der Suchanfrage steigern die Benutzerfreundlichkeit daher erheblich.

Fazit: Das Suchergebnis erläutern

Do: Informieren Sie den Benutzer, für welche Suchanfrage er Ergebnisse präsentiert bekommt. Bei einer Veränderung der Suchanfrage ist diese Kommunikation besonders wichtig.

Zusätzlich sollten Sie erwägen, einen pauschalen Hinweis in der Nähe des Suchergebnisses anzubringen, dass im Suchergebnis Produkte verschiedener Hersteller enthalten sein können. Siehe hierzu auch die Einschätzung von Rechtsanwälting Stephanie Reuvers: "Das Urteil des OLG Hamburg hat weitreichende Konsequenzen für die Praxis. Betreiber von Internetplattformen sind gehalten die Anzeige von Suchergebnissen mit einem Hinweis darauf zu verbinden, dass diese auch Produkte enthalten können, die in keinerlei rechtlichen oder wirtschaftlichen Verbindung zu der als Suchbegriff verwendete Marke stehen."

Rechtsanwalt Alexander Tribess geht sogar noch einen Schritt weiter, wenn er schreibt: "Ein Hinweis, dass die Suche auch Produkte anderer Marken als Ergebnis enthalten könne, soll nach Ansicht des OLG Hamburg wohl ausreichen, diese Verwechslungsgefahr auszuschließen. Andere Gerichte hatten hier noch strenger argumentiert und gemeint, es müsse eine Fehlermeldung erscheinen, wenn es keine Suchergebnisse zu der eingegebenen Marke gebe. [...] Es sollte möglich sein, auch in Online-Shops durch entsprechende Gestaltung die 'echten' Treffer von den Alternativ-Angeboten so zu trennen, dass eine Kennzeichenverletzung ausgeschlossen ist."

Diese Einschätzung können wir auf Basis unserer Erfahrungen allerdings nicht teilen. Eine Suche so zu konfigurieren, dass die Anzeige von Fremdmarken im Suchergebnis pauschal ausgeschlossen ist, stellt technisch und fachlich ein Problem dar. Die durchschnittliche Produktsuche verwendet Analyzer wie Stemming oder arbeitet ähnlichkeitsbasiert. Gerade wenn kein passendes Sortiment vorhanden ist, wird es immer mal wieder zu Treffern kommen, die nichts mit der eingegebenen Marke zu tun haben. Aufgrund der vielen Falschschreibweisen und der Vielfalt an verschiedenen Suchanfragen im Longtail kann eine Suchlösung aber nicht auf diese Mechanismen verzichten, um relevante Suchergebnisse zu präsentieren.

Hinterlassen Sie uns gerne Ihre Einschätzung zum Thema Produktsuche und die Gefahr der Markenrechtsverletzung als Kommentar zu diesem Blogbeitrag.

Empfehlungen für die Gestaltung von Suchergebnisseiten unter dem Aspekt der Benutzerfreundlichkeit liefert übrigens unser Artikel Best Practice Tipp: Suchergebnisseite.

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Produktsuche, Wissen
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