Interview: Wie gelingt das Produkt-Ranking im Onlineshop? Teil 3

Conversion-Experte Georg Spielmann

Bereits vor drei Jahren machte sich Georg Spielmann, Onsite Conversion Experte und bei SDL Presales Manager, in seinem Blog öffentlich Gedanken zum erfolgreichen Produkt-Ranking in Onlineshops. Diese Beiträge haben wir als Teil 1 und Teil 2 unserer Ranking-Miniserie ins Deutsche übertragen und im TUDOCKBLOG veröffentlicht. Heute gibt Georg Spielmann im Interview seine aktuellen Ansichten über sinnvolle Ranking-Strategien für Suchergebnisse preis.

Mehr Erfolg durch das Ranken von Suchergebnissen:
Testen und manuelle Anpassungen bleiben das A und O

1. Georg, was hat sich in den letzten drei Jahren in punkto Onsite Search und speziell beim Produkt-Ranking getan?

Es hat sich natürlich sehr viel getan. Aber wir sind noch lange nicht an einem Punkt angelangt, bei dem alle Shops genauso viel Wert auf die Onsite Suche legen wie auf andere Kanäle in ihren Shops.
Im Produkt-Ranking ist vor allem das Visual Merchandising stark hervorgetreten. D.h. Marken wollen heutzutage nicht nur die richtigen Produkte für den Kunden zeigen, Sie wollen auch, dass ihre Listen gut aussehen. Sie wollen über Rankings ihr Markenprofil zum Ausdruck bringen und über die Top N Listen (z.B. Top 500) die Oberhand behalten können.

2. Hast du den Eindruck, dass sich Händler mehr Gedanken über die Präsentation bzw. das Ranking von Suchergebnissen machen und zielorientierte Strategien entwickeln? Welchen Stellenwert hat das Produkt-Ranking heute für Händler und Kunden?

Auf jeden Fall teilweise :-)
Die Händler, die wirklich vorankommen, setzen heutzutage immer seltener nur auf Blackbox-Selbstlernende-Zaubermechanismen, die einmal eingebaut den Shop ohne weiteres Zutun steuern. Wir sehen immer mehr, wo der Unterschied zwischen Mensch und Maschine liegen sollte. Menschen sind sehr gut im Identifizieren von komplexen (z.B. visuellen) Zusammenhängen und können sich schnell an ändernde Verhältnisse anpassen. Maschinen sind hingegen gut darin, einfache Zusammenhänge in großen Datenmengen zu finden. Dies lässt sich wunderbar kombinieren, indem man Menschen die Top N Listen aufbereiten lässt und Maschinen sich um den Rest, den Long Tail, kümmern.

3. Wie sollte ein Shopbetreiber vorgehen, um die für ihn ideale Ranking-Strategie zu finden? Welche Daten sollte man auf alle Fälle in das Ranking einfließen lassen?

Hier führt einfach nichts am Testen vorbei. Man muss hier A/B Tests fahren und sehen, was wo und für wen besser funktioniert. Natürlich kommt es auch auf den Shop oder die Produkte an. Wie in meinen Artikeln beschrieben, sollten für verschiedene Shops andere Mischungen gefahren werden. Der Neuheitsgrad ist bei einer Flashsale Seite um einiges wichtiger als die Verkaufszahl. Wichtig für den Anfang ist die Kombination aus kommerziellen, das Kundenverhalten betreffenden und logistischen Daten. Damit hat man schon mal einen guten Anfangspunkt. Von dort aus sollte man mit A/B Tests weitermachen. Das Thema ist ein dauerndes Test & Learn.

4. Welche Fehler sind zu vermeiden? Welche Daten haben im Ranking nichts verloren?

Wie bereits erwähnt, sind der Name und andere unnachvollziehbare Produktinformationen von eher schlechter Qualität für ein Ranking von Produkten. Aber man sollte wahrscheinlich nichts ausschließen, ohne vorher gut zu testen.
Man sollte sich nicht auf Bauchgefühle oder die Meinung des CEOs verlassen :-)

5. Warum bewähren sich nicht für alle Onlineshops die gleichen Regeln? Inwiefern sind Ranking-Strategien branchen- und sortimentsabhängig?

Rankings sind sehr sortimentsabhängig: Manche Shops leben davon, dass sie die neuesten Produkte oben platzieren, andere Shops zeigen immer Bestseller an. In der B2B-Welt sind die wichtigsten Produkte eventuell die Produkte, welche bereits zuvor von dem Kunden gekauft wurden. Monomarken (i.e. Sony, Nikon etc.) wollen Ihre Produkte nur im guten Licht stehen haben und eventuell gar nicht verkaufen. Man muss also für seinen Shop die richtige Strategie finden.

6. Sollte ich meine Ranking-Strategien auch saisonal anpassen?

Ja, genau wie im Offline-Handel die Regale saisonal umstrukturiert werden, müssen sie online umgebaut werden.

7. Spielt die Wahl des Endgeräts eine Rolle für das Produkt-Ranking? Brauche ich verschiedene Strategien für Mobile, Tablet und Desktop?

Theoretisch ja. Wir sehen, dass Mobile-Kunden andere Produkte kaufen als Desktop-Kunden. Dann gibt es natürlich Kunden, die einen Verkaufsprozess auf Mobile beenden oder nur anfangen. Und natürlich gibt es auch Leute, die während eines Besuchs in unserem Offline-Laden mit ihrem Telefon auf unsere Webseite kommen – die kann man natürlich abholen und speziell behandeln. Interessant wird es auch, wenn wir herausfinden können, dass jemand, der gerade mobil auf unserer Website surft, sich geographisch in einem Konkurrenzladen befindet.

Im Idealfall erkennen wir den Kunden immer als die gleiche Person, egal wie er auf unsere Seite kommt oder quasi mit unserer Marke in Kontakt kommt. Wir sollten ihm eine konsistente, gute Erfahrung liefern. Auch hier muss man testen.

8. Sollte ich unterschiedliche Rankingstrategien für Produktlisten als Teil der Kategorie-Navigation und für Suchergebnislisten verwenden?

Die Antwort ist hier natürlich eindeutig Ja. Suche wird in vielen Fällen eine heterogene Resultatliste produzieren, sprich: Produkte aus mehreren Kategorien werden in dem Resultat vermischt sein. In einer Kategorie-Navigation wird – wie der Name schon verrät – in einer Kategorie gesucht und man findet eher homogene Resultatlisten.

Ein Report, der in der Suche besonders hilft, um seine Rankings zu überarbeiten, ist der Search Refinements Report. Er verrät einem, was der Kunde gemacht hat, nachdem er nach etwas Generischem gesucht hat. Diese Einsicht kann uns helfen, die richtigen Produkte nach oben zu ranken.

9. Wie ist es mit dem Verhältnis von Aufwand und Nutzen – ab wann lohnen sich deiner Ansicht individuelle Ranking-Strategien für Shopbetreiber?

Ich denke, ab dem Moment, wo wir von ein paar 1000 Produkten sprechen, wird es interessant. Auch bei wenigen Produkten ist das Ranking sehr wichtig, kann aber wahrscheinlich händisch gemanagt werden.

10. Welchen Anteil am Ranking übernehmen externe Suchanbieter? Wie gut sind die Standardeinstellungen?

Meistens übernehmen externe Suchanbieter das komplette Ranking, manchmal nur in der Suche – aber hier sollte wenn möglich auf ein System für Suche und Navigation gesetzt werden. Wie gut die Standardeinstellungen sind, kommt natürlich auf den Suchanbieter an. Besser sind Engines, die nativ aus der Produktsuche kommen und nicht aus der Dokumentensuche wie die gängigsten Open Source Suchanbieter, da Relevanzen einfach komplett anders bei Dokumenten als bei Produkten sind.

11. Welche Möglichkeiten habe ich bei Fredhopper, um Einfluss auf das Ranking zu nehmen?

Extrem viele. Fredhopper ist sicherlich das Tool am Markt, welches diese Thematik am komplettesten abdeckt. Von automatisierten selbstlernenden Algorithmen bis hin zur Farbsortierung und manuell eingerichteten Listen ist alles denkbar.

12. Du hast in deinen Beiträgen das personalisierte Ranking von Suchergebnissen angesprochen. Welche technischen und fachlichen Herausforderungen bringt Personalisierung mit sich?

Seitdem ich im Bereich Produktsuche arbeite, ist Personalisierung ein Thema. Manche Methoden sind extrem einfach technisch umsetzbar (z.B. Informationen aus einem Cookie herauslesen), andere sind viel komplexer. Bei Personalisierung, finde ich, sollte man immer auf zwei Sachen achten: Erstens, was macht dieses Kundenprofil aus, was hat der Kunde in der Vergangenheit gemacht? Und  zweitens, was macht der Kunde jetzt? Man kann nicht immer durch die Vergangenheit auf die Zukunft schließen, sondern sollte für eine richtig gute Personalisierung auch das Hier und Jetzt in Betracht ziehen.

Wichtig ist auch, was wir Identity Stitching nennen, sprich: Den Kunden als ein und dieselbe Person erkennen, egal wie/wann er mit uns in Kontakt tritt.

13. In letzter Zeit sind Machine Learning und Big Data in aller Munde. Wie schätzt du das Potenzial für das Produkt-Ranking ein? Werden manuelle Eingriffe ins Ranking bald überflüssig?

Ganz und gar nicht! Eher im Gegenteil, wie zuvor beschrieben, sollten Machine Learning-Methoden für eine gesunde Baseline verwendet werden. Aber ab einem gewissen Moment wird man nicht weiterkommen, wenn nicht guter alter Gehirnschmalz eingesetzt wird. Maschinen werden in nächster Zeit nicht kreativ sein und auch keine strategischen Entscheidungen übernehmen, daher werden manuelle Eingriffe auch in Zukunft wichtig sein.

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Produktsuche, Wissen
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