Best Practice Tipp: Suchergebnisseite

Warum und wie sollten Shopbetreiber die Suchergebnisseite optimieren?

Die Suchergebnisseite in Onlineshops ist eine der am meisten vernachlässigten Seiten. Dabei gibt es genügend Argumente, warum Sie als Shopbetreiber großen Wert auf die Optimierung der Suchergebnisseite legen sollten. Unserer Erfahrung nach verwenden 30-60% aller Nutzer von Onlineshops die Suchfunktion, der Suchanbieter Findologic spricht von bis zu 80%. Da hinter einer Suche oft eine konkrete Kaufabsicht steckt, konvertieren diese Nutzer auch durchschnittlich besser als solche, die während ihres Besuches die Suchfunktion nicht nutzen.

Was ist das Ziel der Suchergebnisseite?

Natürlich wollen Sie die Conversion Rate der Suchergebnisseiten optimieren. Aber Vorsicht: Nicht jeder Nutzer, der sucht, möchte einen Artikel kaufen. Es kann auch sein, dass sich Nutzer nur ein Bild über das vorhandene Sortiment machen wollen oder andere Informationen benötigen.

Darüber hinaus spielen viele nachgelagerte Faktoren auf dem Weg zum Kauf eine entscheidende Rolle: die Qualität der Artikeldetailseite, Lieferangaben und Versandkosten, der Bestellprozess, die verfügbaren Zahlarten usw. Die Conversion Rate ist somit für die Bewertung der Suchergebnisseite nicht unbedingt aussagekräftig. Die Click Through Rate, speziell die prozentuale Klickrate der oberen Treffer, eignet sich daher besser für die Erfolgsmessung.

Empfehlenswert ist neben einer regelmäßigen Auswertung von quantitativen KPIs zudem auch eine kontinuierliche qualitative Überprüfung der Suchergebnisseite. Denn das Ziel einer Suchergebnisseite sollte sein, die Erwartung des Suchenden zu erfüllen. Maßgeblich hierfür ist die Qualität der Suchergebnisse: Passen die Treffer zu dem eingegebenen Suchbegriff? Wichtig sind außerdem das Vorhandensein, die Gestaltung, Position und Usability von Produktelementen, Sortieroptionen, Paginierung und After Search Navigation (Eingrenzung der Suchergebnisse u.a. über Filterfacetten).

Wie sieht eigentlich eine optimale Suchergebnisseite aus?

Eine Suchergebnisseite sollte klassischerweise folgende Elemente enthalten:

Kommunikationselemente

Im oberen Bereich der Suchergebnisseite erwarten Nutzer ein sofort sichtbares Feedback zu ihrer durchgeführten Suchanfrage. Hierzu gehören folgende Informationen:

  • Rückmeldung, dass eine Suchanfrage erfolgte (Breadcrumb und/oder Hinweistext inkl. Suchterm)
  • Anzeige der Anzahl der Treffer
  • Kommunikation bei Teiltreffern
  • Kommunikation bei einer Veränderung der Suchanfrage (z.B. durchgeführte Rechtschreibkorrektur)
Detail einer Suchergebnisseite von bonprix.de
Kommunikationselemente für die Suchanfrage "hemt" inklusive Hinweis auf die Rechtschreibkorrektur bei www.bonprix.de

Produktelemente

Zentraler Bestandteil der Suchergebnisseite sind die Produktelemente. Sie werden üblicherweise dargestellt als Produktkacheln und bieten den Nutzern einen ersten Überblick über die Produkteigenschaften der im Suchergebnis aufgeführten Produkte. Eine Anzeige des Suchergebnisses in Listenform empfiehlt sich bei Produkten, die sich vornehmlich über technische Details statt über den visuellen Eindruck voneinander abgrenzen. Ziel ist es, relevante Informationen übersichtlich darzustellen und den Nutzer zum Klick und somit zum Aufruf der Artikeldetailseite anzuregen.

Zu den Produktelementen gehören:

  • Produktbezeichnung
  • Produktvarianten
  • Produktbilder (Hauptbild sowie Varianten)
  • Preise (regulärer Preis, reduzierter Preis)
  • Verfügbarkeit von Varianten
  • Kurzbeschreibung oder Selling Points
  • Produktbewertung (mit Anzahl der Bewertungen)
  • Störer (Sale-Flag, Hinweis auf Aktionsartikel, "Neu"-Störer o.Ä.)

Einige dieser Eigenschaften müssen nicht sofort sichtbar sein, sondern können auch erst nach Nutzerinteraktion mit den Produktelementen erscheinen. So ist es in einem Shop für Mode sinnvoll, alternative Farbvarianten des gleichen Produktes über Farbflecken unter dem Produktbild anzuzeigen. Bei Mouseover ändert sich das Vorschaubild entsprechend des gewählten Farbfleckens.

Bei besonders erfolgreichen Varianten, kleineren Sortimenten oder wenn Sie die visuellen Differenzen der Produktvarianten besonders betonen möchten, kann es sinnvoll sein, diese in eigenständigen Kacheln abzubilden. Wichtig ist hierbei, dass alle Varianten eines Produkts auf dieselbe Artikeldetailseite führen, damit der Nutzer sämtliche verfügbaren Ausprägungen wahrnimmt.

Eine weitere Methode, zusätzliche Produktinformationen platzsparend in der Suchergebnisliste unterzubringen, sind Schnellansichten (Quickviews). Nach Klick (oder verzögertem Mouseover) werden dem Nutzer beispielsweise verfügbare Größen und ein Warenkorb-Button als Schnellkaufoption angezeigt.

Quickview-Button auf einer Suchergebnisseite von klingel.de
Geöffnete Schnellansicht einer Jacke bei klingel.de
Zeigt ein Kunde bei www.klingel.de mit der Maus auf ein Suchergebnis (Suche nach "anorak"), erscheint zunächst die Option "Schnellansicht" – nach Klick öffnet sich ein Overlay-Fenster mit detaillierten Produktinformationen, dem Link zur Artikeldetailseite und dem Warenkorb-Button.

Grundsätzliche Informationen wie den Produkttitel (inklusive Marke, Produktart und ggf. Typenbezeichnung des Herstellers), den Preis und das Vorschaubild erwarten Onlinekäufer auf den ersten Blick – lagern Sie diese nicht in die Schnellansicht aus.

Prinzipiell gilt: Zeigen Sie alle Produktdetails an, die nötig sind, um eine zügige Vorauswahl unter den gefundenen Produkten zu treffen – aber auch nicht mehr. Achten Sie außerdem darauf, dass Suchanfrage und sichtbare Produktvariante übereinstimmen (z.B. Anzeige der roten Blusenvariante bei Eingabe "rot" oder entsprechend gesetztem Filter).

Sortieroptionen, Paginierung und Ansichtswechsel

Nutzer erwarten auf der Suchergebnisseite die Möglichkeit, die Sortierung der Treffer zu verändern. Eine Intention kann sein, die günstigsten Produkte nach oben zu sortieren, um ein Schnäppchen zu ergattern. Andere Nutzer legen großen Wert auf die Meinung vorheriger Käufer und wollen daher ein homogenes Suchergebnis absteigend nach den besten Produktbewertungen (i.d.R. Sternchenbewertung) ordnen.

Folgende Sortierkriterien sollten Sie daher als Dropdown-Menü über den Suchergebnissen anbieten:

  • nach Preis (niedrigster zuerst/höchster zuerst)
  • nach Kundenbewertung
  • nach Topsellern oder Beliebtheit (Default-Einstellung)
  • nach Neuheit
Sortieroption im Pulldownmenü auf der Suchergebnisseite von fashionid.de
Die Sortieroptionen bei www.fashionid.de sind optisch gut von den Filtern zu unterscheiden, die Suchergebnisqualität überzeugt leider nicht.

Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, bei großen Ergebnismengen, also einer Trefferanzahl, die beispielsweise über 100 liegt, eine Paginierung zu verwenden. Dies erleichtert dem Nutzer die Orientierung und wirkt sich zudem positiv auf die Ladezeit der initialen Suchergebnisseite aus, da nicht alle Treffer sofort vollständig mit all ihren Produkteigenschaften geladen werden müssen. Eine gute Alternative ist auch "Mehr anzeigen" – hierbei wird die Suchergebnisliste nach Klick schrittweise ergänzt. Die Interaktion des Nutzers ist gewünscht, damit sich dieser zum Betrachten der (relevanteren) Ergebnisse am Listenanfang mehr Zeit als beim Endless Scrolling nimmt.

Schließlich bieten viele Onlineshops Ansichtswechsel an. Dieser kann manuell oder automatisch erfolgen: Beispielsweise ändert otto.de das Layout der Suchergebnisseite dynamisch in Abhängigkeit vom angefragten Produkttyp – Liste für "Festplatten" und Gitter für "Hut". Ob es sinnvoll ist, andere Ansichtswechsel zu offerieren, hängt von den Gegebenheiten Ihres Shops und dem Verhalten Ihrer Nutzer ab. Im Zweifelsfall liefern Tests und Klickanalysen Aufschluss.

Ansichtswechsel auf der Suchergebnisseite im S.Oliver-Shop
Bei www.soliver.de können Kunden zwischen den Ansichtsoptionen "Model" und "Produkte" wählen sowie zwischen zwei Gittergrößen entscheiden – leider fehlen Kommunikationselemente wie die Trefferzahl. Wir empfehlen, auch Maßnahmen zur Verbesserung der Suchergebnisqualität zu ergreifen.

After Search Navigation (Filter-Facetten)

Bieten Sie eine weiterführende After Search Navigation an, die es Ihren Nutzern erlaubt, die Suchergebnisse nach der initialen Suche einzuschränken. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Die Einschränkung kann Nutzer tiefer in den Shop leiten und somit der Shopstruktur nach Kategorie, Sortimenten oder Warengruppen folgen. Amazon zeigt auf der Suchergebnisseite u.a. Facetten an, die den Nutzer in eine Unterkategorie des Shops führen. Erst hier stehen Sortieroptionen für die Suchergebnisliste zur Auswahl. Gibt der Nutzer eine weitere Suchanfrage ein, wird nur innerhalb der aktuellen Kategorie gesucht.

After Search Navigation bei amazon.de
After Search Navigation bei amazon.de
Suche nach "blazer" bei www.amazon.de: Wählt der Nutzer für die Einschränkung des Suchergebnisses die Option "Blazer für Damen", springt er in das Sortiment "Blazer" innerhalb der Kategorie Bekleidung und sieht die Bekleidungsstücke in der Gitteransicht. Im Suchfenster erscheint automatisch die Einschränkung der Suchreichweite auf "Blazer für Damen".

Neben der Einschränkung über die Facette Zielgruppe (z.B. Damen, Herren, Kinder) eignen sich Facetten auch für die Eingrenzung der passenden Abteilung (z.B. Suche nach "Bohrmaschine" in "Haus & Garten" oder "Spielzeug") und für  spezifische Sortimente: Eine Suchergebnisseite für den Suchbegriff Kleid könnte beispielsweise den Kategorie-abhängigen Navigationspunkt Abendkleider enthalten.

2. Die Eingrenzung der Suchergebnisse kann außerdem über Filterfacetten erfolgen, die Ergebnisse im gesamten Shop (ohne Einschränkung auf eine Kategorie) einbeziehen. Sie stellen für den Nutzer ebenfalls ein wichtiges Tool dar, um die mitunter großen Trefferzahlen für generische Suchanfragen zielgerichtet zu verkleinern und somit zu verfeinern.

Zu den klassischen Filterfacetten gehören:

  • Geschlecht (für Mode)
  • Größe
  • Farbe
  • Marke
  • Material
  • Preis
  • Verkäufer (bei Plattformen mit mehreren Händlern)

Dazu kommen vom Suchbegriff (bzw. Sortiment) abhängige Filter wie Schnitt oder Länge bei Jeans. Was es bei der Gestaltung und Platzierung von Filtern zu beachten gibt, wird Abdullah Zahir im nächsten Best-Practice-Beitrag zur internen Suche in Onlineshops erläutern.

Weitere Elemente

Selbstverständlich können auf der Suchergebnisseite auch noch weitere Elemente zum Einsatz kommen. Hierzu gehören:

  • Banner oder Teaser für (Such-)Kampagnen
    Achten Sie bei der Einbindung auffälliger Werbe-Elemente darauf, dass die Kommunikation zum Suchprozess sofort wahrnehmbar bleibt.
  • Produktvergleich
    Produktvergleichstools können auch auf der Suchergebnisseite eingebunden werden (Beispiel www.conrad.de). Sie bieten Nutzern nur dann einen echten Mehrwert, wenn vergleichbare Produktdaten vorliegen (z.B. gleiche Größeneinheit, Angaben zum Energieverbrauch, zum Material, zum Einsatzgebiet)
  • Produktberater
    Produktberater unterstützen Nutzer insbesondere bei generischen Suchanfragen wie "Hose" oder "Digitalkamera". Die Gestaltung sollten Sie individuell an den Produkttyp (und das Shoplayout) anpassen.

Produktberater für Digitalkameras bei meinpaket.de
www.meinpaket.de offeriert unter http://www.meinpaket.de/de/content/Produktberater_Digitalkamera/view.html einen Produktberater für Digitalkameras. Wir empfehlen, diesen Produktberater auch bei der Suche nach "digitalkamera" auf der Suchergebnisseite anzuzeigen.

Produktliste vs. Suchergebnisseite

Prinzipiell ist es gut, wenn sich Produktlisten und Suchergebnisseiten in Funktionalität und Design entsprechen. Wichtige Punkte sind die übereinstimmende Anordnung und Gestaltung von Filtern und Sortieroptionen sowie anderweitiger Interaktionselemente. Inhaltlich können sich dennoch Unterschiede ergeben. Für die Produktliste kommen beispielsweise Kategorie-spezifischere Filter in Betracht oder eine Default-Sortierung nach Neuheit, Kundenbewertung, Bestsellern, niedriger Retourenquote etc.

Fazit

Die Optimierung der Suchergebnisseite wird in deutschen Onlineshops immer noch nicht ausreichend vorangetrieben. Als Shopbetreiber sollten Sie Ihre suchenden Nutzer jedoch genau im Blick haben und versuchen, die Erwartungen an eine gute und vollständige Suchergebnisseite zu erfüllen. Andernfalls droht die Gefahr, dass potentielle Kunden das nächsten Mal bei der Konkurrenz suchen und kaufen. Neben der Steigerung der Suchergebnisqualität (siehe Arne Vogts Beitrag Drei Faktoren für eine gute Produktsuche) spielen die Darstellung der Ergebnisse sowie die Anzahl und Sinnhaftigkeit von Interaktionselementen auf Suchergebnisseiten wesentlich zum Erfolg der Suche und des Shops insgesamt bei:

  • Achten Sie insbesondere auf eine ausreichende Kommunikation zum Suchprozess.
  • Zeigen Sie schon auf der Suchergebnisseite wichtige Produktinformationen an.
  • Bieten Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, Suchergebnisse zu sortieren.
  • Portionieren Sie umfangreiche Suchergebnisse durch Paginierung oder Nachladen ("Mehr Ergebnisse anzeigen").
  • Ermuntern Sie Ihre Nutzer, das Suchergebnis sinnvoll zu verfeinern.
  • Beziehen Sie bei der Gestaltung der Suchergebnisseite sortiments- und zielgruppenspezifische Überlegungen ein, um die Erwartungen Ihrer Besucher optimal zu erfüllen.
  • Berücksichtigen Sie außerdem abweichende Ansprüche durch die Nutzung von Mobilgeräten auch für die Gestaltung der Suchergebnisseite (hierzu in einem späteren Blogbeitrag mehr).

Nächster Produktsuche-Beitrag in unserer Serie: Best Practice für die Einschränkung der Ergebnismenge (After Search Navigation/Filter).

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Produktsuche, Wissen
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