Amazon SEO Tipps für größeren Verkaufserfolg

Amazon SEO ist gerade in aller Munde. Verschiedene Agenturen und Tool-Anbieter versuchen sich in diesem Markt zu positionieren. Es herrscht ein bisschen Goldgräberstimmung.

Während sich bei Google in den letzten Jahren eine eigene Branche für die Optimierung gebildet hat, befindet sich Amazon SEO noch in den Anfängen. Es liegen noch wenige Analysen und Studien und somit fundierte Erkenntnisse über die Beeinflussung des Amazon-Ranking-Algorithmus vor. Auch Amazon selbst stellt so gut wie keine Tools oder Daten zur Verfügung, im Gegensatz zu Google. Händler können sich durch eigene Analysen und Tests noch einen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.

Ranking im Amazon-Suchergebnis und für die Buybox

Bei Amazon unterscheidet man die Ranking-Optimierung und die Optimierung der so genannten Buybox. Die Buybox, im Deutschen auch Einkaufswagen-Feld, ist die umrandete Box rechts oben auf der Produktdetailseite.

Amazon Buybox
Die Amazon-Buybox auf der Produktdetailseite, hier im Besitz von Medimops

Letztendlich geht es hier bei der Optimierung um den Besitz der Buybox. Das heißt, ich als Händler erscheine bei initialem Aufruf der Produktdetailseite in der Buybox und nach Klick auf den "In den Einkaufswagen"-Button bestellt der Kunde den Artikel direkt bei mir. Eine Optimierung ist also nur relevant bei Produkten mit mindestens zwei Verkäufern/Anbietern.

Wichtiger für Hersteller und Händler mit spezifischem Sortiment ist die Ranking-Optimierung (vornehmlich relevant für Produkte mit einem Verkäufer). Bei Produkten mit mehreren Verkäufern greift Amazon für das Ranking auf die Produktdaten des Händlers zurück, welcher die Buybox besitzt.

Der nachfolgende Artikel beschränkt sich auf die Ranking-Optimierung und fasst die bisherigen Erkenntnisse zu Amazon SEO kurz zusammen.

Amazon vs. Google

Die Optimierung bei Amazon und SEO für Google haben viele Gemeinsamkeiten, unterscheiden sich aber auch in manchen Bereichen elementar voneinander.

Gemein ist beiden, dass in den Suchergebnissen die relevantesten Angebote oben stehen sollen. Der dafür verantwortliche Ranking-Algorithmus ist bei beiden Anbietern nicht bis ins letzte Detail bekannt bzw. durchschaut, auch wenn Google immer wieder Erklärungen dazu abgibt.

Für den Händler ist es wichtig, auf der ersten Seite bzw. unter den oberen drei bis fünf Treffern zu sein, um auch geklickt zu werden. Für beide Plattformen lässt sich das Ranking durch die gezielte Aufbereitung von Daten und Inhalten aktiv beeinflussen.

Hierbei gibt es aber einen großen Unterschied: Strukturierte vs. unstrukturierte Daten. Sind die Eingriffsmöglichkeiten bei der On-Page-Optimierung seitens Google nahezu unbegrenzt (Optimierung des Inhalts, spezielle Landingpages zu einem Thema etc.), sind diese bei Amazon nur eingeschränkt vorhanden. Durch die fest vorgegebene Datenstruktur bzw. -felder sind die Optimierungsmöglichkeiten im Vergleich zu Google also sehr überschaubar. Im Bereich der Off-Page-Optimierung ist der Unterschied sogar noch gravierender: Während bei Google neben der Klickrate beispielsweise die Anzahl an Backlinks und deren Qualität direkt auf das Ranking einzahlen, kann das Ranking  bei Amazon nur mittelbar beeinflusst werden. Denn externe Links oder auch die Markenbekanntheit wirken erst über den Einfluss auf Conversion Rate, Click-Through-Rate und Verkaufsrang (Rang auf der Bestsellerliste innerhalb einer Kategorie). Hierzu später mehr.

Der größte Unterschied liegt allerdings in der unterschiedlichen kommerziellen Zielsetzung der beiden Suchmaschinen: Verfolgt Google primär das Ziel Anzeigen zu verkaufen, liegt bei Amazon der Fokus klar im Verkauf von Produkten. Trotzdem ist es für beide wichtig, dass die Nutzer zufrieden sind, wiederkehren, mehr Suchanfragen ausführen sowie letztendlich mehr Anzeigen klicken und, im Falle von Amazon, mehr Produkte kaufen.

Amazon hat gegenüber Google den klaren Vorteil, dass es weiß, wann der Nutzer zufrieden ist: Nämlich dann, wenn er das Produkt kauft. Google hingegen kann anhand der Klicks nur vermuten, dass es den Nutzer mit den angezeigten Suchergebnissen zufrieden gestellt hat. Dies wirkt sich auf die Maßnahmen zur Optimierung aus. Bei Google sollte auf die Relevanz der Inhalte hin optimiert werden. So sind hierfür die Click-Through-Rate sowie die Struktur, die Inhalte und die Ladezeit der Seite wichtige Erfolgskriterien. Bei Amazon hingegen geht es immer um den Verkauf der Produkte, wobei der Händler die Rankingfaktoren der Plattform, nicht aber die verkaufssteigernden Usability-Faktoren wie Struktur und Ladezeit beeinflussen kann.

Amazons Ranking-Algorithmus

Auch bei Amazon gilt: Die Nutzer klicken und kaufen hauptsächlich die Produkte der ersten Seite. Um zu verstehen, wie das Ranking bei Amazon funktioniert, ist es wichtig, Amazon zu verstehen. Amazon verdient, wenn verkauft wird. Das heißt, Produkte mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit werden weiter oben stehen.

Doch wie berechnet Amazon die Kaufwahrscheinlichkeit, welche Faktoren nehmen Einfluss?

Wie bei Suchmaschinen üblich, ist die Relevanz des Suchergebnisses für die Kaufwahrscheinlichkeit ein wichtiger Erfolgsfaktor. Der zweite wichtige Faktor ist der Erfolg bzw. die Performance des Produkts.

Relevanz:

Ob ein Produkt für die Suchanfrage des Kunden inhaltlich relevant ist, beurteilt Amazon anhand der nachfolgenden Datenfelder. Zum einen ist wichtig, dass alle Wörter der Suchanfrage darin enthalten sind. Zum anderen ist aber auch wichtig, in welchem Datenfeld die Wörter vorkommen und in welcher Reihenfolge.

Produkttitel

Laut Amazon soll der Titel folgende Produktattribute enthalten: Marke, Beschreibung, Produktlinie, Material bzw. Inhaltsstoffe, Farbe, Größe sowie Menge. Zudem ist entscheidend, dass der Produkttitel das wichtigste Keyword enthält. Der Titel ist nämlich auch ein maßgeblicherer Einflussfaktor auf die Click-Through-Rate (siehe weiter unten).

Marke

Das Feld sollte stets den richtigen Markennamen beinhalten, da Suchanfragen der Kunden neben dem Produkt auch sehr oft die Marke enthalten. Dies zeigt unter anderem unsere jahrelange Erfahrung in der Analyse von Produktsuchen in Online-Shops.

Aufzählungszeichen und Beschreibungstext

Verschiedene Analysen und Aussagen aus dem Netz lassen den Schluss zu, dass die Aufzählungszeichen mehr Einfluss auf das Ranking haben als der Beschreibungstext. Es sollte sich um mindestens fünf Aufzählungszeichen handeln und sie sollten mit relevanten Keywords befüllt sein.

Suchbegriffe

Auch die Suchbegriffe nehmen Einfluss auf das Ranking des Produktes. Die fünf Felder können mit je 50 Zeichen befüllt werden. Laut der Amazon-Hilfe ist es unnötig, mehrere Varianten des gleichen Wortes zu hinterlegen. Dies betrifft auch gewöhnliche Rechtschreibfehler.

Ein optimales Ranking wird erzielt, wenn die Suchanfrage in der gleichen Reihenfolge in einem Feld vorkommt. Wird also beispielsweise nach "weißer Schal aus Merinowolle" gesucht, so wird ein Produkt mit dem Titel "weißer Schal aus Merinowolle" höher gerankt als ein Produkt mit dem Titel "Schal" und den Aufzählungszeichen "weiß" und "Merinowolle". Wichtig zu erwähnen ist noch, dass die Datenfelder 'Produkttitel' und 'Aufzählungszeichen' eine höhere Relevanz erreichen können, je kürzer sie bei gleicher Stichhaltigkeit sind.

Erfolg/Performance:

Den Erfolg eines Produktes misst Amazon anhand der drei Kriterien Click-Through-Rate, Conversion-Rate und Verkäufe. Dies ist dem Kaufprozess bei Amazon geschuldet: Zunächst sucht der Nutzer nach einem Produkt. Anschließend klickt er das Produkt, um auf die Produktdetailseite zu gelangen (= Click-Through-Rate). Und um es von dort durch einen weiteren Klick zu kaufen (= Conversion-Rate).

Verkäufe:

Produkte, die häufig gekauft werden, sind vermutlich auch für nachfolgende Kunden interessant und haben folglich eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Die Verkäufe sind daher ein wichtiger Einflussfaktor auf die Position des Produktes im Suchergebnis.

Wie bei Google gibt es bei Amazon die Möglichkeit, Anzeigen auf Suchergebnisseiten zu schalten. Hier ist zu bedenken, dass diese nicht nur einen direkten Return-on-Investment haben, sondern durch mehr Verkäufe auch in das Ranking der organischen Amazon-Suche einzahlen.

Einige Amazon-Pure-Player, also Händler, die nur auf Amazon verkaufen (z.B. KAVAJ), verzichten bewusst auf einen eigenen Online-Shop, um das Ranking bei Amazon nicht durch Verkäufe im eigenen Shop negativ zu beeinflussen. Mittel- bis langfristig führt dies aus ihrer Sicht zu einem höheren Gesamtumsatz.

Anzeigen im Suchergebnis bei Amazon
Bezahlte Suchergebnisse über den Produkttreffern auf der Amazon Suchergebnisseite

Click-Through-Rate:

Diese Kennzahl misst, wie häufig Nutzer ein Produkt in der Suchergebnisliste anklicken. Ein Produkt, das häufig geklickt wird, hat natürlich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als ein Produkt, das nie geklickt wird. Eine höhere Click-Through-Rate wirkt sich also auf die Kaufwahrscheinlichkeit und somit auch auf das Ranking des Produktes aus. Es gilt aber zu beachten, dass es sich hierbei um eine relative Kennzahl handelt, deren Wert je nach Suchanfrage und Ranking variiert und von Amazon entsprechend so betrachtet wird. Beispielsweise wird die Klickrate eines als "iphone Tasche" deklarierten Produkts bei der Suche nach "iphone tasche" anders sein als bei der Suche nach "iphone case"; ebenso beeinflusst die Position im Suchergebnis die Click-Through-Rate.

Conversion-Rate:

Die Conversion Rate spiegelt das Verhältnis von Aufrufen der Produktdetailseite zu erfolgten Käufen des Produktes wider. Es gilt also, je häufiger ein Produkt gekauft wird und je höher die Conversion Rate, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Auch hier bleibt analog der Click-Through-Rate zu beachten, dass die Kennzahl je nach Suchanfrage variiert.

Die drei Metriken Click-Through-Rate, Conversion-Rate und Verkäufe können Händler folgendermaßen beeinflussen:

Produktpräsentation

Die Produktpräsentation hat nicht nur einen großen Einfluss auf  den Erfolgsfaktor Relevanz, sondern auch auf den Erfolg/die Performance. Wichtig sind vor allem der Produkttitel, die Aufzählungszeichen sowie die Produktbilder (Amazon empfiehlt eine Mindestauflösung von 1.000 mal 1.000 Pixeln für die optimale Nutzung der Zoom-Funktion). Aber auch die weiteren Produktinformationen auf der Produktdetailseite wie die Produktbeschreibung spielen insbesondere für Unentschlossene eine wichtige Rolle.

Preis

Der Preis muss nicht zwingend der günstigste sein. Er sollte im Vergleich zu anderen Produkten der gleichen Kategorie stimmig und wettbewerbsfähig sein.

Bewertung

Viele gute Bewertungen können die Kaufentscheidung des Nutzers maßgeblich beeinflussen. Händler sollten hier aber keine illegalen Tricks für mehr Bewertungen in Betracht ziehen, da dies aktuell von Amazon sehr strikt verfolgt und bestraft wird. Nichtsdestotrotz bleiben dem Händler diverse Möglichkeiten, um seine Käufer von der Abgabe einer Bewertung zu überzeugen.

Produktkategorie

Die korrekte Pflege der Produktkategorie ist wichtig für die Einordnung des Produktes in die Filter, die auf der Suchergebnisseite angezeigt werden. So wird sichergestellt, dass die Produkte nach Klick auf eine passende Filterausprägung erscheinen.

Produktdatenoptimierung für Amazon mit Unterstützung von TUDOCK

Die Erfolgsfaktoren Relevanz und Erfolg/Performance fließen beide in den Amazon-Ranking-Algorithmus ein und wirken entsprechend auf den Verkaufserfolg. Als Händler lohnt es sich also, die Produkte gemäß der Erfolgsfaktoren zu optimieren. Allerdings gilt hierbei zu beachten, dass sich beide Erfolgsfaktoren gegenseitig beeinflussen. Sowohl positiv als auch negativ. So sorgen beispielsweise viele Keywords im Titel für eine hohe Relevanz-Abdeckung, wirken sich aber im Umkehrschluss vermutlich negativ auf die Klickrate und somit den Erfolg des Produktes aus.

Für Händler stellt sich  die Aufgabe, ein optimales Gleichgewicht bei der Pflege der Produktdaten zu finden. Hierbei unterstützen wir Sie beratend und ausführend. Auch für die Anbindung Ihres Magento-Shops an Amazon sind wir der richtige Partner. Nehmen Sie gern Kontakt mit uns auf.

Linktipps zu Amazon SEO:

Autor: Kategorie: E-Commerce
Schlagwörter: Wissen, Produktsuche
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Jürgen xxxx (https://www.net-up.de/amazon-seo/) schrieb am 06.06.2017  

Großartiger Artikel, der über Google vs. Amazon informiert, außerdem denAmazons Ranking-Algorithmus erklärt, die Wichtigkeit von richtig eingesetzten Keywords um gefunden zu werden. Sehr detailliert aber trotzdem einfach zu lesen.


https://www.tudock.de/blog/e-co...verkaufserfolg/

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